婴配液态奶“试水”多年，为何成效不佳？

目前，国内婴幼儿配方奶主要有两大类，分别为配方奶粉和配方液态奶。其中，婴幼儿配方液态奶在2016年左右才开始在国内发展，部分品牌对其进行“试水”，经过六七年时间的发展，虽然市场体量有所增加，但在婴幼儿配方乳中占比还是微乎其微。

在初步发展时，部分业内人士对该品类较为看好，而现在为何没有达到预期？与消费认知、品牌宣传等因素有关，婴幼儿配方液态奶还处于“婴儿”状态，想要发展壮大并非一朝一夕，这是一场持久战。

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布局企业仍不多

婴幼儿配方液态奶是品牌差异化布局的选择，目前市场上也只有达能、美赞臣、贝因美、惠氏、合生元、圣元等推出了相关产品，可以看出是大品牌的战争，因为成本较高这一因素，劝退了部分竞争企业。

目前，婴幼儿液态奶真正进入国内也就六七年时间，基本上是进口产品为主，跟粉状婴幼儿配方奶粉几百款的种类相比，婴幼儿配方液态奶的种类真是少得可怜，这与市场体量和消费认知有一定关联。

根据市场研究公司英敏特发布的《婴儿配方液体奶在中国的市场机遇》报告显示，从2013-2018年，亚太市场推出的婴儿配方液体奶数量有了显著的提升，但目前在中国婴配粉市场上，只有1%的产品为液体配方奶。

虽然淘宝、前瞻产业研究院等数据显示婴幼儿配方液态奶增长迅速，但是整体的容量依旧很小，所以部分企业会选择观察或是并没有将注意力转移到该领域。

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生产、运输上稍有阻碍

婴幼儿配方液态奶指以乳类及其加工制品、植物油为主要原料，添加适量的维生素、矿物质或其他微量有益成分，经有效加热杀菌处理后，使用物理方法加工并无菌包装而成的液态产品。

从生产工艺上来看，婴配液态奶产品在包装上要求较高，目前国内的相关企业、国内技术水平暂时还不能实现，几乎采用进口。所以可以看到目前市场上的产品大多是国外原装进口产品。

截至目前，占据大部分市场的婴幼儿配方液态奶均为国外品牌原装进口，市场占有率大概为90%。

除此之外，婴幼儿配方液态奶产品对于运输条件要求较高，液态配方奶全链都是在完全无菌的状态下生产的，经UHT137℃/4s灭菌后灌装，并全程冷链运输。所以不管是在生产、技术，还是在运输成本上，品牌都要有充足的资金支持和研发生产实力，这也造成了婴幼儿配方液态奶领域是大企业抢占的领地。

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认知度低

据美国一项调研数据显示，超过70%被调查的妈妈都有使用配方液态奶的经历。而国内市场中，对于婴幼儿配方液态奶的认知，甚至还不如细分品类中的有机奶粉、A2奶粉、特配粉等。

虽然新生代父母对于新鲜事物接受程度较高，但是婴幼儿液态奶品牌在市场教育上稍有不足，相较于其他细分品类，品牌对于该品类还不够重视。

众所周知，现在各大品牌为了提升品牌、产品知名度，在广告布局、综艺驻扎、直播平台等都有涉猎，在营销上下足功夫。而转眼看婴幼儿配方液态奶品牌，几乎没有看到过多宣传上的布局，部分品牌也只是拥有宣传文稿而已。

因为该领域还处于“试水”状态，市场体量较小，市场认知度较低，所以在宣传成本可能付出较多，但可能回报却不能成正比。这笔生意企业做的机率也就不大，造成婴幼儿配方液态奶在细分品类中存在度较低。

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属于“超高端”产品

据天猫数据显示，细分市场和多元场景引领天猫品类发展，其中在婴儿食品中，精细化喂养需求推动细分品类发展，随着消费升级带动高端、超高端奶粉的持续增长，婴幼儿液态奶等高端品类有发展空间。

婴幼儿配方液态奶在发展几年中，都有不同程度上的增长。但其定位人群上属于“超高端”，注定在消费人群上拥有较强的限制。因为相比来看，该品类的产品比一般的高端婴幼儿配方奶粉价格还要高，所以劝退了大部分消费者。

比如美赞臣婴幼儿液态奶3段净含量237ml的24瓶售价609元，折合每100ml售价10.7元；达能旗下品牌爱他美卓倍幼儿配方液态奶3段净含量200ml的4瓶售价95.6元，折合每100ml售价11.95元；惠氏启赋婴儿配方奶1段净含量70ml的6瓶售价168元，折合每100ml售价40元。

如果按照产品介绍食用，婴配液态奶每月至少花费3000元，食用稍贵些品牌的产品，每月的花费要更高，并且随着年龄的增加，所食用量也会增多，花费也就会随之增长。而食用婴配粉每月大概花费相比之下会减少很多，两者的花费差距在两三倍，甚至更多。所以消费人群只会圈定在超高端消费者当中，市场竞争份额也缩在金字塔的一角。

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壮大并非一朝一夕

从2016年开始，不少品牌陆续进入中国市场进行“试水”，当时，部分业内人士对于婴幼儿液态奶市场较为看好，有行业人士预计，婴儿配方液态奶五六年后将占据相当市场份额，奶粉不再是婴儿的唯一“口粮”，将会是除了奶粉市场外又一个巨大的市场商机。

而因为价格高、技术不足、宣传力度不够、消费认知等问题，使得婴幼儿配方液态奶依旧处于“试水”阶段，市场体量在整个婴配粉市场中并不高。

目前，中国市场仍是婴幼儿配方奶粉占据绝对的主导地位，市面上正在销售的婴配液态奶产品凤毛麟角，在认知度上是无法与配方奶粉相比的。而婴幼儿配方液态奶想要发展扩大，是需要企业、品牌对其进行投入，长期进行市场培育的。

认知&浅评：婴幼儿配方液态奶形成的高价格，除了成本较高外，因为所购买者较少，导致市场销售量较少，买者少，生产者同等也会比较少，将婴幼儿配方液态奶陷入价格降不下来的恶性循环中。另外，生产技术、市场教育等方面也需要企业去加强投入，才能进一步扩大市场，让该领域不只是“试水”。