婴幼儿奶粉“新鲜”概念兴起，竞争是否具备吸引力？

随着婴幼儿配方奶粉市场进入饱和期，各大品牌不断加大创新方面的投入，奶源、配方、产品定位等各大角度纷纷成为企业的发力重点，品牌们都想打造差异化产品，以便脱颖而出。

而近几年，“新鲜”概念成为不少企业的探索方向，但这也对企业整体资源提出了更高的要求。“新鲜”概念需要上游奶源的支撑，并且也非常考验企业的全产业链实力。

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“新鲜”概念兴起

随着婴幼儿奶粉行业逐渐迈向“成熟化”，产品在卖点上的差距在不断缩小。奶源上，企业纷纷布局A2、有机、羊奶、草饲等，配方上乳铁蛋白、益生菌、HMO等，在产品定位上也纷纷实现了从中低端到高端、超高端的全覆盖。

婴幼儿奶粉品牌布局都较为全面，当然，市场上确实也出现了“新面孔”，比如2021年达能旗下奶粉品牌诺优能在其天猫旗舰店发售了2款豆基婴幼儿配方奶粉新品；近期，辉山玛瑞推出了使用娟姗奶源的婴幼儿奶粉。

而“新鲜”概念相比于以上，发展时间较为长久，并且知名度和企业重视度上较高。比如飞鹤的“6+1+1”新鲜奶粉标准体系、伊利金领冠推出的“28天新鲜购”、君乐宝旗帜的“鲜活专利”等。

各大品牌在打造差异化上下足功夫，以“差异”扩大知名度。只是相对于其他差异化上的布局，“新鲜”概念更注重企业上游奶源及全产业链的实力，由此便筛选掉了一些实力不够的企业。

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奶源更新鲜

对于“新鲜”概念而言，意味着从原奶到工厂、从工厂到消费者手中的时间越短越好。其中，较为关键的一环便是从牧场到工厂，优质的上游资源起到了关键支撑作用。

在传统的奶粉生产模式中，原奶挤出后要经过存储、收集、运输等多个中间环节才能进入加工，因此需要消费时间在运输上，而为了解决这一问题，布局“新鲜”概念的企业开始加大对上游产业链的建设。

比如飞鹤宣称“每一个牛舍配有环境自动控制、自动推料机、挤奶机器人等，还有专门的仪器扫描识别卡记录着每头奶牛的上工时间和奶量，用于进行精准的奶质监控，缩短运输时间”；伊利金领冠在奶源运输环节，金领冠的新鲜原奶必须全程4℃冷链运输，实现2小时“新鲜”直达工厂的高效运输效率。

只有拥有品牌自身的牧场，才能保证稳定的奶源供应，才能缩短奶源到达工厂的时间，也才能讲出“新鲜”概念，产品定位也才能得到信服，而这也是对“全产业链”布局的考验。

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优越的上游建设

优质、稳固的上游奶源本身就在婴幼儿配方奶粉生产中占据重要地位，是产品的基础，再加上制造工艺高超、配方营养丰富等后续的加持，才能得到高品质的婴幼儿配方奶粉。

对于成熟的婴配粉市场而言，如果没有充足、稳定、自控优势的奶源，在产品竞争中将会有更多的主动权，而绝大多数收购、自建、与优质牧场签订协议等动作都是为了掌握主动权。

在2018年时，《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》曾提出,“大力提倡和鼓励使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉,支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿配方乳粉奶源地。”

而布局“新鲜”领域的企业在上游建设上都较为完善。据公开资料显示，君乐宝旗帜乳业建设了占地面积2万亩的标准化牧场，优选4万头荷斯坦良种奶牛，实现100%自有奶源；伊利“6+1+1”新鲜奶粉标准体系，采用特级苜蓿草和优质燕麦草进行新鲜饲料配方设计，全混合日粮（TMR）装料和投料精准度不低于98%，保障了奶源的高品质。

要实现婴配粉的新鲜原料新鲜是一个非常重要的环节，这也对企业上游资源的布局提出了更高的要求。此外，生产过程保“鲜”、运输争“鲜”也很重要，想要做到这三“鲜”，品牌必须要有强劲的产品实力和资源调动能力。

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全产业链推动

“新鲜”概念打出首先要做到的是与时间赛跑，除了上游布局较为重要外，生产工艺、时间、温度的把控上也能体现“新鲜”。

普通婴幼儿配方奶粉在加工工艺上主要有干法工艺、湿法工艺和干湿法复合工艺三种，而主打“新鲜”概念的品牌的加工工艺虽然依旧属于以上三种之列，但是在此基础上做出了改变。

比如伊利金领冠主打100%生牛乳通过百秒瞬时工艺，将受热温度控制在25℃以下；君乐宝旗帜还采用低强度75℃杀菌技术；飞鹤在新鲜奶粉标准体系制定中提到，对新鲜加工工艺提出了“三升三降”的要求。三升，指提升益生菌稳定性、空气清洁度、包装清洁度；三降，即减少活性营养物质损失、减少脂肪氧化、降低奶粉干燥温度。

“新鲜”概念中除了以上环节较为关键外，其实也是考验企业的“全产业链”布局，要求从奶源到成品到达消费者手中的时间缩短。工厂检验流程要高效，运输距离和补货周期也要缩短，以此来提高供应链的响应效率。

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“新鲜”卖点是否具备吸引力？

在婴幼儿奶粉市场中，更加科学创新的配方是各大品牌竞争的主要热点，奶源、营养、细分领域等也是市场竞争的趋势。据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升。

一方面，消费者对于婴幼儿配方奶粉的认知越来越全面，并且对于新鲜事物的接受程度较高，所以对于渠道、市场扩张而言，有一定的助力。另一方面，在消费者的固有印象中，“新鲜”也代表着产品“更营养、更健康”，所以在产品宣传上也比较“好讲”。

而在“安全、科学配方”为基础的前提下，市场上急需具有差异化的产品来助力，提升产品卖点。而”新鲜“作为初步定义的概念，确实赋予了产品一些差异化的优势，但这一优势、卖点是否具备吸引力，还需要市场检验。

认知&浅评：“新鲜”概念相比其他特点发展时间较短，所以也可能会存在质疑，而未来部分婴幼儿配方奶粉品牌想要将其作为主要的“卖点”，还需要在技术上不断完善。另外，“新鲜”概念需要产业链上下游连接，考验的是企业强大资金支撑。