营养品能否撼动奶粉、纸尿裤在门店的地位?

很多品类都是从非刚需走向刚需品类的。母婴行业的刚需品类——婴配粉，就是最好的例子。营养品也正在这个道路前进。

市场教育的助力

最早国内没有婴儿专用配方奶粉的概念，笔者小时候喝的奶粉基本都是5元一袋的奶粉，没有成人和婴幼儿之分。进口品牌把婴配粉的理念带进来之后，推动国内婴配粉品类快速崛起，历经迭代，直至发展成为千亿的市场。

没有婴配奶粉的时候，小孩子喝什么呢？母乳、普通奶粉亦或者和成人一样喝米粥、迷糊。彼时教育消费者要喝婴配粉，都会觉得没必要，非刚需。而婴配粉国内正式诞生才不过短短20多年，就已从非刚需品类成为刚需品类，成为宝宝的主口粮。这个过程重在教育。

而纵观今天的母婴营养品，其实也在逐渐呈现这样的过程。从不被大众熟知，到各种被推崇和教育，越来越多的消费者开始认知到营养品的价值，开始主动买营养品。同样，这个过程里，市场教育功不可没。

营养品品牌和渠道通过各种各样的妈妈班、活动、节日不断教育消费者，使其意识到营养的价值，培养吃营养品的习惯。近年随着新营销的发展，各类专家、老师、达人也在各种种草平台上宣传推广，很多消费者还未成为父母之前，自己就有吃营养品的习惯，他们顺其自然地也会给宝宝补充营养素。

尤其是疫情之后，很多消费者都开始注重营养健康，不少门店老板发现，现在的营养品教育“很简单”，基本跟宝妈讲营养补充都会接受，很多宝妈还会主动来咨询。

在营养品推广的过程中，奶粉起到助推作用。能够被添加进奶粉中的营养成分，大多都是基础营养的范畴，如钙铁锌硒等矿物质及维生素，奶粉从业者不断教育着这些基础营养元素的作用，带动了消费者对营养素的认知。

刚需的走向

但是，行业都有个默契，当市场需要教育的时候，就有服务溢价空间，需要投入人力、物力去培养市场，某种程度上赚取的是“信息差”。

而当“信息差”失去的时候，品类就开始走向快消化、大众化，原有的高溢价空间也开始被压缩。比如快消品，这个领域是不需要教育的，也不用教育，高考靠广告拉动，产业链利润被极度压缩，渠道商要靠高速的流通，赚的是效率和周转的钱。

奶粉现在开始有这个趋势，品牌化集中程度越来越明显，顾客越来越专业，开始不用终端教育，渠道推力在减弱。奶粉似乎变成了母婴行业的“快消品”，利润空间被极度压缩。

近日就有代理商与笔者交流表示，做奶粉好像失去了掌控感，主动权、操控权都在品牌商手里。这也是快消品的特征表现。

那么，现在被带动起来的营养品会成为下一个奶粉吗？

按照品类发展规律来看，营养品会成为像奶粉一样的刚需品类，精细化养育是重要的推手。但是，这个过程来得不会那么快，还有很长的路要走。

相较于奶粉，目前营养品的渗透率较低，还有广阔的市场教育空间可以挖掘。有数据显示，某连锁单店一个月卖200万奶粉，而营养品只有5万的流水，这意味着，会员的营养需求还没有充分开发，市场教育虽然一直在加深，但远远不够。

而且当下营养品市场还没有形成绝对的头部品牌阵营，也没有能够辐射全国的全民品牌，真正的大财团还没有完全进来，这个市场还有很多机会。

要知道，非刚需品类成为刚需品类的过程恰恰是产业最好的红利期，就看谁能抓住市场红利了！