二次配方注册来袭，做好这一点渠道才能打赢这场攻坚战！

2018年中国奶粉配方注册制正式实行，因政策严管很多奶粉品牌无法继续生存，而提前通过注册的品牌却已在抢食市场红利，竞争加剧。

这也让2018年和2019年的中国奶粉市场，迎来一次分水岭式的调整。

时隔4年，母婴行业正式迎来了二次奶粉配方注册，这一次，中国奶粉市场又会迎来怎样的变化？母婴渠道又该如何应对？今天我们就来说说。

品牌集中化更高

今年是新一轮配方奶粉注册的第一年，再加上到2023年2月22日，“奶粉新国标”也会正式实施，这意味着想要通过二次配方注册制，还要符合奶粉新国标。

无论是新国标对产品中营养元素的细化规定，还是二次注册制的成本，都将大大提高奶粉注册通过的门槛。因此会让奶粉市场集中度提高的现象更加明显。

主要表现在两个方面：一是高昂的注册费用让小品牌已经放弃注册；二是市场会呈现出强者恒强，弱者恒弱的局面。

“注册一个新的系列费用大概在250万至400万之间，如果注册三个系列就需要800万至1200万左右，这对较小的品牌来说是一笔不菲的支出。

再加上婴配粉市场已经进入高饱和状态，品牌、经销商间的价格战促使产品利润不断降低，在销量不稳定的情况下，小品牌能否赚回注册费用都成问题，所以部分小品牌已经放弃注册。”某奶粉经销商说。

另外，在后疫情时代，国产奶粉巨头市场份额的大幅提升，进一步加剧了市场的存量竞争。

市场上已有不少中小品牌消失，而飞鹤、君乐宝等大品牌的市场份额又在上升。

据业内一位专家估计，在接下来的第二次注册制当中，奶粉市场将会有一半的品牌被继续淘汰，未来市场集中度更强。

这些都说明，随着二次配方注册制以及新国标的落地，未来行业的品牌集中化会更高，而对于渠道来说，这更是一场要及时站对阵营的压力之战。应对建议如下：

做好选品是攻坚战的前提

据《中婴商情》最新一期调查显示，超过60%的母婴店奶粉销售额占比达到总营业额的半壁江山。

所以，显然二次配方注册不仅仅是品牌的独角戏，对于母婴门店来说也是一场不小的考验。

这种挑战主要体现在选品方面。那么，从新国标以及二次配方注册来看，母婴门店选品应该注意哪些方面呢？

01

科研能力强

品牌能沉下心来搞研发，保持推陈出新的能力是其产品能否通过注册的重要条件之一。

毕竟在2019年发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（征求意见稿）》中，明确指出申请人不具备与所申请注册的配方产品相适应的研发能力、生产能力或检验能力条件的，国家市场监督管理总局将做出不予注册的决定。

02

产业链完整

母婴店在选择企业是产业链的是否完整，也是需要考虑的。拥有完整的全产业链的企业在一定程度上能更好地把控产品品质。

而产品力、品牌力、研发能力等都突出的品牌，其面对风险的抗压力也相对较强，所以挑选产业链完整的品牌，从一定程度上来看对母婴店可能更保险、更稳定。

03

利润合理的品牌

近年来随着奶粉格局的改变，奶粉市场的商业模式也发生了改变，以高毛利驱动、渠道为王的时代已经过去。

奶粉毛利率从高踞的60%-70%下滑至20%，甚至更低水平，就是最好的印证。因此母婴门店就不要奢求过高的毛利了。

04

控货体系完善，不盲目压货

这在母婴门店异常艰难的如今尤为重要。品牌的控货控价控区域，是保障门店利益的关键，而恶意的窜货、搞价格战，会让母婴门店的利益大受折损。因此母婴门店在选品上要考量品牌的控货能力。

随着奶粉政策管控的越来越严，奶粉集中度会越来越强，未来母婴门店会持续承压，因此提高选品能力只是母婴门店活下去的第一步。

除此之外，母婴门店还要持续在自身的销售人员以及奶粉营销场景上多下功夫，力争做到人、货、场全优型门店。才能打赢这场攻坚战！