母婴店的价盘都绷不住了 开启“高质平价时代”

进口母婴店的价盘都绷不住了

“高价”不稳

“我拉了近三年的数据，2019年-2021年，每年的客单价都在下滑。”

消费降级不只是在传统母婴店有明显的体现，在进口母婴店也是一样。一直以来，进口母婴店以“高价高质”的定位，服务以圈层划分的“高净值”人群，也就是我们常说的高端和中产消费群体。

2020年，我们调研广东市场，东莞有一家在当地的比较知名进口母婴店，店里的品牌和产品90%都为进口品牌，只有少数的国产品牌。

走进这家店，一款德国纯果汁制作无糖棒棒糖，一袋98元，12根棒棒糖，对于平时吃8元一包的不二家笔者来讲，这个价格，略有些震惊。店里导购耐心对我们讲解此款棒棒糖高价背后的品牌背书以及产品生产，从配方、原料到生产工艺，无不详尽介绍。

详细了解过后，对棒棒糖的高定价没有了疑虑，离店之前买了一包。

“酸酸甜甜的也没觉得特好吃，但也不难吃。”这是记者团队的同事给与的评价。

据导购介绍，这款棒棒糖在门店的销量还不错，高峰的时候月销售额能达到2-3万元，平时也能有1-2万元的销量。

2021年，我们再次调研广东市场，去同一家店，看到了类似的产品，价格却有了非常明显的变化，从98元降到68元。

店长说：“疫情影响，进店率不高，客单价也在下滑。以前的宝妈来店里买购物，几乎不看价格，现在开始受价格影响。两款产品区别不大的时候，会选择性价比更高的那个。我们也会跟顾客交流，一些中产家庭受影响大一点，以前每次来店里客单能做到1000块钱以上，现在基本上300-500元之间。”

今年在中童的直播栏目中，浙江母婴精品店缤趣小方联合创始人金勇作为对话嘉宾也提到过，精品店的价盘也在向下走，大厂裁员直接导致“中产家庭”进入“跌落期”。

消费需求开始有降半格的表现，进口母婴店“高价高质”“高价超高质”的定位已经开始不稳了。

“跌落的中产”

为什么说是“跌落的中产”？

国内中产阶级家庭是进口母婴店的目标客户群体，年收入60-100万之间，购物要满足的条件价格不是主导，品质、安全和品牌调性（颜值）是购买选择的决定性因素，而价格往往是最后考虑的条件。

但是，经过去年下半年至今年上班年，社会经济的影响，中产阶级成为受打击最明显的一部分人群。裁员、降薪等突如其来的变故，导致家庭收支缩紧，一时之间压力剧增。百万房贷、几十万的车贷、一家老小的花销带来的压力，被迫要“精打细算”。

钱要花在刀刃上。

缤趣小方创始人郑如哲在讨论消费降级的问题时表示：“‘中产跌落’的只是消费能力的削减，并非是消费观念和认知的降低。‘高品质、低价格’是所有人希望达成的，这必然会导致进口母婴店的价盘向下走。”

所以，一直坚守“高价高质”的进口母婴店，短期内，生意会暴跌。这就是为什么他们被迫下调价格带， “高质平价”的产品将成为未来的主流。

高质平价时代以价格战的面貌到来

没有行业可以幸免

其实在进口店和精品店被迫下调价格带之前，母婴业的价格战已经如火如荼了。

最大的细分行业，婴配粉，就是典型。

奶粉原先的主要竞争点是什么？

配方和奶源。我的配方添加了乳铁蛋白你没有，那在消费者眼里我就是比你有优势；奶源，我是A2奶源比你价格高也是理所当然的。

但是现在呢？

A2、乳铁蛋白的标签已经支撑不住三四百的高端奶粉价格了。

某奶粉省代在朋友圈发的促销海报：某强二线超高端品牌的三段羊奶粉买9罐送5罐，原价488元一罐，平时是6送1合418元一罐，现在9送5后每罐才合313元，每罐直降150元，甚至比线上电商平台的活动到手价还低50元！

一向在价格方面压了实体店一头的电商平台现在都battle不过实体店了，足以见得奶粉的价格战之激烈。

明明奶粉厂家都在费尽心思做差异化，从羊奶粉，到有机奶粉，再到特配粉，都是为了迎合市场不断开辟的细分品类，践行此前奶粉市场风行十几年的“越贵越好卖”。

可连号称高端的飞鹤星飞帆，实际成交价都跌到200-220这个价格带了。

而且，星飞帆的这个实际成交价不是今年上半年才落下来的。

星飞帆还情有可原，毕竟是个大盘公司的大单品，要上体量，必然要向大众市场靠近，更令人惊讶的是很多小众的高端超高端品牌，差异化特色非常明显，今年也绷不住了，开始大幅度价格跳水。

纸尿裤作为母婴市场的第二大品类，随着各种国产品牌崛起和线上电商平台及微商的崛起，纸尿裤的价格战正式打响。

彼时一片纸尿裤加上人工成本才6毛钱，而销售价格一片为2块钱。当时2块钱一片的纸尿裤是高端市场主流。而如今，在经历了线上平台的微商的“压价洗礼”后，高端纸尿裤的价格已经来到了1块钱一片。

在中童传媒的采访中，不少渠道反馈：纸尿裤利润销量都受冲击的大环境下，乡镇店的本土贴牌纸尿裤依然很有市场，甚至比大牌卖的还好，有的门店纸尿裤销量占比竟然能达到15%，在2022年，这个比例已经很夸张了，而这些小牌纸尿裤“逆袭”的根本原因就是——高质平价，或者平质低价。

而一些大连锁已经在定制1元以下的纸尿裤了。

洗护用品也不例外。

随着95后、00后涌入母婴市场，相比奶粉枯燥的配方奶源，这帮年轻人更喜欢在洗护用品上花心思，也推动着洗护用品市场的不断细分，近几年内出现的新型功效洗护用品数量骤增。

但现在的洗护用品功能越出越全，价格却越来越低。

而零辅食单价低，本不是一个容易价格战的行业。作为母婴产品中的快消品，没有其他品类那么专业。零食也不是刚需，可有可无，卖太贵肯定没人买。因此，零辅食的价格泡沫并不大。

但即便如此，如今各个门店的零辅食促销也从100元任选3样变成了任选4样，任选5样……

各个品类近几年价格战愈演愈烈，最后连以专业著称的品类——营养品也难以逃脱被卷入价格战的命运。

随着疫情的到来，人们健康意识觉醒，带动了2020年的营养品火热。霎时间，原来一门心思想着如何教化消费者的渠道们发现消费者不需要教育了，疫情让他们会主动选购营养品了，渠道笑纳这波“天降红利”。

但是疫情常态化之后，营养品热潮就下去了，归回了常态。于是，价格战开始了。

营养品的定价在母婴产品中一直算高的，宝妈进店半小时，消费几千块也都是日常。但是随着各种促销活动叠加，“99元钙片吃一年”“原价999元，现价300元，购买另送其他营养品”等本不应出现在营养品品类中的跳楼大减价口号出现了。

新兴渠道——直播近年的快速发展，更是加剧了价格竞争。

“家人们，原价X99，现在只要99了！”这句话基本成了每个主播的口头禅。中国的直播带货，几乎在诞生没多久之后，“全网最低价”就变成了主流。直播带货的价格往往能打的很低很低。由于价格差异，实体店被架空成了“线下体验店”，所以想要有一定竞争力，必须要缩小和线上的价格差距。在直播带货的冲击下，线下如果没有低价，货根本卖不掉，这也是各个品类进行价格战的一部分无奈原因。

促销价打成了正价

之前像这样的价格战，总会有人抨击为“恶性竞争”“短视行为”。但是自3年前疫情开启的这一轮价格战，已经绵延不断地持续了三年半，而市场形势还在继续恶化中，导致原来一个季度一次的促销，慢慢变为了一个月一次，一周一次，三天一次，各个渠道的打折此起彼伏，登录主流平台电商，天天都是促销，每天都在送券，生生把促销价打成了正价。

现在的主流市场，谁还在用正价买东西？只有早餐的油条包子和便利店里的即时消费，才是按照价签上的价格付钱。

消费者买过了低价产品后，再让她买原价的肯定不干，你不打折她就去隔壁打折的店买，去送券的渠道那里买。为了留住消费者，渠道们不得不365天高强度搞促销办活动，最后，促销价就成了正价。

这种价格战打法，要搁在承平年代，那就是恶性竞争，就是慢性自杀，不但被行业唾弃，也没有前途，无非是一时的烟花。

但现在是消费降级。

消费者都被根据急速萎缩的荷包，重新锚定自己的消费层次。当然，如果是给自己买东西，苹果买不起，就买小米。但是给孩子买东西，小米看不上，还是想要苹果，那就等着苹果降价。实在等不到，那就买已经降价的上几代的苹果——就是这么个消费心理。

奉行消费生意和品牌理念的品牌，最开始是看不上这种价格战的。但是看明白了消费降级拐点的品牌，在尝试性的降价促销之后尝到了甜头，便一发不可收拾。而这样的促销价打成正价居然没有摧毁品牌，终于让矜持的其他品牌不得不迫于市场压力，跟进降价。

于是行业性的价格雪崩开始。

这个不同寻常的全行业降价潮，换一个角度看，实际上是消费降价对价格的重新锚定。顾客的钱包和信用透支上限是刚性的，消费降级是明摆着的，在高质平价的品牌和产品出现之前，不降价的，只能眼睁睁地看着失去市场份额。

这就是我们所说的，母婴消费的高质平价时代已经到来，只不过现在是以价格战的面貌示人。

而依然矜持在上的品牌，固然可以自矜于品牌的格调和坚持，却也必须接受市场的萎缩——除非它做的是超高端市场，毕竟富人是不会跟随经济周期波动的。

价格泡沫破碎，高半格消费被打回原形！

今年中童调研组的市场调研表明，整个母婴行业低价的频次之高、程度之深、范围之广，前所未见。

有渠道调侃线下是天天618。

如今，眼看着正价打成了折扣价，最终折扣价变成了正价。就连以坐拥高端消费群体闻名的精品店阵营也开始向下调整价盘了。

为什么会出现这种现象？

这就要从母婴消费的特点讲起。

高半格消费

中国人有一个根深蒂固的传统观念——再苦不能苦孩子。这种观念在母婴消费中体现得淋漓尽致，造成了中国母婴市场“高半格高一格消费”的特点，即父母在婴幼儿身上的投入通常会高于家庭消费的平均水平。

有多高呢？

大众母婴市场一般是成人消费的2-3倍以上，富人阶层更高。低于这个倍数的，反而卖不好。宝妈们踮起脚来买，给孩子最好的。

许多商家精准拿捏了中国消费者的这一心态，大胆定一个石破天惊的价格，这也导致了前些年“畸形”的母婴消费特点，卖得越贵，卖得越好。

除了最底层，几乎所有的宝妈都在努力向上消费。

但是疫情的来临，打乱了这一节奏。

最初感受到的是经济环境的变化，然而随着疫情的反复，各行各业受到的影响和打击不断加深，无数企业破产关停，导致了无数普通人的收入骤减。前两年，踮着脚的那批人最先承受不住了，从预存大单，变成按次消费，从一件一件买，变成一听一听买，最后，连奶粉都降级了，从高端奶粉，转到普通奶粉。

至今，三年了，经济形势持续低迷，裁员潮从热搜上涌向现实生活中的每一个人身边，从中小企业，到互联网大厂，三年的长期打击，母婴消费这一原本最坚固的堡垒、最后被消费降级的板块也被攻陷了。如今中产也跌落了，一直以来的高半格高一格消费，就这样破碎了。

打回原形

破碎的结果，是高半格高一格消费被打回原形，带动了母婴产品主流价格带下移。

如今，母婴行业的“半壁江山”奶粉品类的主流价格带已经落到了200左右，甚至在很多地区，渠道大佬甚至表示，100多元的奶粉是最好卖的。主流价格带的下移之下，很多母婴门店的利润直接缩水5-10个点，严重影响了门店的生存质量。

或许很多人想知道的是，这种情况还要持续多久，主流价格带下移会持续多长时间？

对此，笔者询问了业内的一位大佬，在他看来，至少五年，或者更久。

我们可以参见日本，从消失的10年，消失的20年，再到消失的30年，直到现在，日本都没有缓过来。

而我们呢？

实际上，过去中国40年的高速发展，前面的30年是高速发展，2002-2012年是狂飙突进，最近的10年是新常态。在这个过程中，中国经济的发展并不是一帆风顺，一路向上的，中间经历过波折，经历过低谷，经历过危机。

恰恰是危机倒逼了各种改革，扫清了生产力的束缚，中国经济才一路向前。

今天中国的人均GDP才突破1万美元，离我们那个不死不活30年的日本邻居的4万美元还差得很远。中国经济依然有很大的空间和可能性。我们相信，这次低谷依然是暂时的，我们依然会像过去一样，用改革爬出这次的坑。

但我们也要意识到，这次低谷的形成，也是前所未有的。本来就进入了6%的增速区间，又叠加了全球经济危机和美国对我们的打压，这次的挑战空前，这次低谷的时间也会前所未有地长。

长到足以让一代母婴消费者过去（3 -5年）。

这么长的时间，足以确立一种新的消费观念了。

如果我们能撑过这次低谷，中国的人均GDP向2万美元进发，母婴消费或许又会重新回到高质高价的频道，但是未来的三五年，高质平价将毫无疑问成为母婴业的新主流，新常态。

母婴产业链上上下下各个环节的品牌和从业者，都需要清醒地认知这个母婴业的“新常态”，调整自己的坐标系，再出发。