为什么中国的酸奶市场永远不会像日本一样？

万能药都听说过，但听说过酸奶能“包治百病”吗？

别不信，在日本就可以。日本酸奶市场，亚洲最大、占日本奶制品份额超过50%、人均消费量超中国市场4倍、国内同行“朝圣之地”，其产品研发路线清奇，“有病能当药，当药戒不掉”。

日本酸奶市场的长期蓬勃，吸引了无数中国乳企的学习和模仿。近年来，国内酸奶市场在伊利、蒙牛两大奶制品巨头的带领下也愈发成熟和内卷。新品牌、新产品也层出不穷，纷纷对标日本的酸奶产品，添加或想到或想不到的功能性物质。

「身体知道」添加LGG益生菌，主打肠胃健康；「活润」晶球酸奶将双歧杆菌和嗜酸乳杆菌制成波波球，保证菌种的有效性；「旺旺」推出乳铁蛋白酸奶、「新希望」针对女性推出每日活颜酸奶……对标日本酸奶产品，成为国内酸奶品牌产品创新的“捷径”。

然而日本的酸奶产品真的可以被中国品牌完美复刻吗？中国酸奶市场能像日本市场一样大吗？

答案是不要做梦！

我们先看看日本酸奶市场背后的驱动因素。

01.日本酸奶，为什么可以如此之大？

用一个词形容酸奶在日本消费者心智中的地位——“万能药”。

从日本消费者在亚马逊平台的留言就可以看出，将酸奶定义成“万能药”的说法并不为过。

在很多这样的评论中，我们发现大部分日本消费者都觉得，酸奶有多种功能。无论是老年人还是年轻人，如果身体出现不舒服的情况，首先想到的是喝上一杯酸奶。

有日本媒体曾经做过一个调查：冰箱里没有什么东西，你会感觉很不淡定？

结果显示：酸奶排在第三位，而饮用水排在第四位。

可见，日本消费者对酸奶有非常旺盛的需求，且酸奶已经成为日常生活中一种不可缺少的文化。饭后一杯酸奶，也已经变成日本人正餐饮食的步骤之一。

当日本消费者将酸奶归类为补充营养、补充身体所需功能的必需品时，日本的奶制品品牌可以围绕着各类功能和需求充分发挥，研发出各种新的酸奶产品，而且消费者并不觉得违和。

菌种的多样性带来日本酸奶在产品功能上的不断创新，日本酸奶产品已经覆盖消费者从头到脚、从内到外的各种需求。

最近两年，日本酸奶在营养和功能上越来越细分，越来越专业。「森永乳业」推出针对高血压人群的酸奶——Triple Yogurt三重酸奶，同时还推出一款针对40岁以上中老年人群的酸奶——双歧杆菌记忆对策酸奶。

这些新产品在日本都拥有一批忠诚度很高的消费者。从销售结果上看，森永宣称Triple Yogurt已经在日本卖出超过2亿瓶，明治推出的R-1乳酸菌酸奶、LG81乳酸菌酸奶（主打肠道菌群稳定）也常年占据日本酸奶市场的前三名位置。

可以说，得益于日本消费者的饮食习惯和对酸奶的强需求，当酸奶已经成为日本消费者的必需品，而且在认知中是兼具营养和功能的“万能药”时，酸奶在日本奶制品市场占据超过50%的份额是必然的结果。

02.中国消费者如何认知酸奶？

再来看看中国消费者如何认知、如何购买酸奶——不是万能药，是再普通不过的零食。

我们访谈了十几位消费者，他们不约而同地表达：购买酸奶，“好吃”、“独特的新口味”是选择产品的重要考量因素；即使是追求健康，酸奶也要搭配好吃的水果一起；而喝酸奶的频次通常不固定，偶尔是在下午茶，而非主食正餐。

Jiawen，一个生活在上海的10个月宝宝的妈妈，平时对日常饮食健康非常重视，会认真挑选一家人的三餐饮食，但在酸奶上，Jiawen往往会根据自己的喜好和口味来选择，她尝试过北海牧场的草莓流心芝士口味酸奶、朝日唯品的赏樱乳酪白桃口味酸奶，也尝试过光明如实、简爱等等。吸引她购买的理由很简单，她说：“只要是新口味的、之前没有见过的，都会尝试购买，至于以后会不会长期囤货就不好说了。而且平时是偶尔喝一喝，下午茶的时候当成零食，换换口味。”

娜娜，一家人都在成都从事健身运动相关的工作，对奶制品的需求量很大，主要以鲜奶为主，有时候也会喝一喝酸奶。健身人群的标签往往是0糖、0脂、低碳水，有糖的东西根本不碰。但娜娜和她先生在酸奶上的饮用习惯打破了这种刻板印象。她说：“虽然我们平时会重视高蛋白、低碳水，但是0糖的酸奶简直是太难吃了！酸酸的，感觉比减脂餐还难吃，只能配着一些圣女果、草莓或者麦片才能喝得下去。还是需要喝有糖酸奶的，好吃啊！”

从典型消费者的话语中，我们可以很明显地看出，酸奶在大部分中国消费者的认知中归属于休闲食品，而非功能性食品。包括电商平台上很多购买了0糖酸奶的消费者，在实际饮用过程中也需要搭配其他水果、零食，口感是第一位。

CMMS通过更广泛的消费者调研也得出类似的结论，当消费者在选择购买酸奶时，有近40%的消费者主要因为“好吃”、“好喝”进行产品的选择。定性和定量的研究侧面证明，在中国消费者的认知中，酸奶并非刚需，而是可有可无的零食，而购买零食、吃零食时，所谓的营养或功能可能都是附加价值，好吃、口感才是消费者选择购买的首要关注因素。

我们又拿着日本的一些酸奶产品和概念跟她们沟通，Jiawen和娜娜都表示，很难相信酸奶还能降血压降血脂、甚至缓解疼痛、预防细菌感染。单从认知出发来看这些概念，至少在今天的环境下，中国消费者对这些前沿的功能性概念很难建立信任，更难以通过这些独特的概念建立对品牌的忠诚度。

中日酸奶大不同，除了奶源、菌种和运输条件的客观条件限制之外，还有一个很重要的原因在于：中国和日本消费者对酸奶的消费习惯和酸奶在认知中的品类归属截然不同。

带来两个结论：

一是由于国内消费者没有规律饮用酸奶的习惯，当酸奶在今天还没有形成固定频次、固定饮用场景时，酸奶在整体中国奶制品市场的占比很难达到日本的水平。

二是酸奶在中国消费者认知中更靠近零食，而非主食正餐。酸奶零食化的认知下，品牌需要思考一种新的创新方式提高消费者的粘性，而仅仅靠所谓功能上的差异化概念很难进入消费者心智。

回溯日本酸奶的发展历史，酸奶的概念是由欧美引入的。在20世纪50-60年代，日本酸奶品牌早期也是学习欧洲、美国等发达市场的产品和技术。而随着明治、雪印、森永等头部乳品品牌不断研究日本消费者的需求、不断地研发更适合日本消费者的菌种，带动着日本酸奶市场的蓬勃发展，更引领着日本酸奶市场走出了一条与欧洲、美国截然不同的发展路径，形成别具一格的日本特色。

中国酸奶品牌，也必须要找到适合中国的发展之路。