【儿童食品】蓝海潮起，暗流涌动

随着健康意识提升、消费升级及家长对儿童饮食的重视，令儿童食品市场生机勃勃，儿童零食已然成为一个有着很大商机的细分赛道，成为大零食行业下的超级蓝海市场。

据第七次全国人口普查数据显示，我国0-14岁人口为2.5338亿人，占人口总数的17.95%。

而《儿童零食市场调查白皮书》显示，目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，预测2019-2023年间，儿童零食市场将以10-15％的复合年增长率稳定增长，市场预期超6000亿元，充当休闲食品市场新的发力点。

在有2.5亿“吞金兽”的庞大消费市场中，不仅吸引了三只松鼠、良品铺子等零食巨头强势入场，还有一众新晋品牌对此市场虎视眈眈，市场硝烟已然弥漫。
零食巨头重点布局

得益于80、90后父母普遍受教育程度的提高，在养娃过程中“精细化”意识不断提升，家庭支出中儿童部分水涨船高。

儿童食品作为一个庞大的细分赛道，零食巨头们是不会缺席的。

早在2020年5~6月份，随着良品铺子推出儿童零食子品牌“良品小食仙”，百草味推出“童安安小朋友”系列产品，三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店，来伊份推出“伊仔儿童零食系列”产品等，这就意味着儿童零食的竞争早已打响。

两年时间过去，这些企业的儿童食品业绩也可圈可点。

良品铺子年报数据显示，良品铺子2021年实现营业收入93.24亿元，同比增长18.11%。报告期内，良品铺子的儿童零食品牌“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%，营收增速高于主业；儿童零食品牌中的健康营养棒棒（糖）系列终端销售额达到1.28亿元。

“公司依靠差异化的产品创新，重塑儿童零食品类心智，儿童零食系列受到了市场认可。”良品铺子相关负责人介绍，公司在2021年推出了28款儿童零食新产品，销售占比35.17%。

而三只松鼠2021年财报显示，其子品牌小鹿蓝蓝报告期内全渠道销售额超5.5亿元，去年下半年度实现月均销售额破5000万元。去年双十一期间全渠道销售额超4000万元，同比增长超100%夺得宝宝零食全网销量第一。

截至目前，小鹿蓝蓝已打造山楂棒、香香米饼、鳕鱼肠、鲜虾片、冻干奶酪块等10余款千万级宝宝零食细分类目TOP1单品。

“作为新品牌，能够取得这样的成绩，小鹿蓝蓝首先是选对了细分赛道，在高速增长的儿童零食赛道里，专注于开发专业的宝宝零食，可以说是宝宝零食品类的开创者，这使得消费者会将宝宝零食和小鹿蓝蓝这个品牌紧密地联系起来。”三只松鼠方面表示。

很显然，儿童零食市场正在形成前景广阔的新蓝海。与此同时，资本市场也闻香而动，一大批新晋品牌涌出。2021年上半年，奶酪博士、小黄象、秋田满满等儿童零食品牌相继获得投资机构青睐。据公开信息统计显示，仅2021年下半年，儿童零食品牌融资事件达14起，多个品牌年内斩获多笔融资，其中窝小芽、哆喵喵完成3轮融资，果蔬天团、米小芽完成2轮融资，窝小芽最新一轮融资达到亿元人民币。

有业内人士表示，近几年儿童零食市场不论是在消费额、消费人数还是在品牌数量上均呈现持续走高态势，实现了消费侧和供给侧的双向增长。

因此，资本持续加注儿童零食赛道，与行业的增长逻辑及巨大的市场潜力不无关系。“婴童食品相对于整个零食或者食品领域来说，毛利率相对较高，且人群特殊，品牌诚度比较高，也因此，新零售企业或平台也想涉入婴童食品行业。”上述业内人士指出。

蓝海已显，隐患犹存

市场升温后，儿童食品赛道进入快速发展时期，但问题也接踵而至。

首先，整个市场呈现出“鱼龙混杂”的竞争乱象。据《中国食品报》报道，受“爆款产品是财富密码”驱动，市面上产品“千篇一律”。

报道称，“进入赛道的品牌数量不断增多，但产品品质却参差不齐。有很多新冒出的消费品品牌几乎都是采用轻资产的代工模式，不少品牌打着‘婴幼儿’旗号，其实很多产品却并无婴幼儿食品生产资质。同时，有小作坊仿制大品牌的‘三无产品’混入市场销售，拉低了消费者的品牌信任，‘品牌侵权’对企业仍是一大考验。”

比如一些商家为了利益，打着儿童零食的旗号，在市场上用成倍的价格完成对消费者的收割。而儿童食品的使用对象是非常特殊的，在原料、品质、加工流程等各方面都应该有严格的标准，这就导致儿童食品市场极度不规范。

据湖北经视报道，记者在商场的一款儿童酱油上看到，产品配料为水、大豆、小麦、食用盐等，与普通酱油并无不同，甚至钠含量比普通酱油还高，一瓶23.9元的价格，比普通酱油高出近5倍。

华中农业大学食品科学技术学院的胡博士接受湖北经视的采访指出，从目前市场情况来看，“儿童食品”并非食品分类，而是针对儿童营销的食品。其火爆背后，是儿童市场的溢价高和好挣钱。与其说这些食品有益于孩子饮食健康，不如说这是一种营销策略。

其次，由于越来越多的玩家进场，标准缺失、产品同质化、供应链短板问题也暴露得愈发严重。

事实上，相较其他消费品领域，我国儿童零食行业尚处于较早的起步阶段，在相当一段时间内都存在产品没有明确的适用标准、生产环节存有安全隐患、预包装使用不规范、儿童零食添加剂量不低等多方面问题。

目前国内具备标准的优质供应链并不是那么多，绝大多数的儿童零食品牌依然采取的是代加工模式。尤其是对于很多“跨界”布局到儿童零食赛道的品牌，很多时候都会沿用原有代工厂的生产线，在一定程度上增加了食品的安全隐患。

另一方面，在很长一段时间内，儿童零食和成人零食之间并没有明确的分界线，而市场上很多的儿童零食产品都是按成人零食标准生产。

虽然2020年国内首个《儿童零食通用要求》团体标准出炉，《儿童零食通用要求》再次修订发布，同批通审的儿童食品相关团体标准《“食育加佳”认证通则》《儿童糖果巧克力通用要求》也同日发布，儿童零食品类标准得到进一步细分，但是这并非强制标准。

“目前行业只有儿童零食通用要求这一团体标准，这并非强制性标准，也有很多儿童零食产品生产遵循的是企业标准。”有食品企业人士告诉食评方。

近日发布的《2022儿童食品行业研究报告》显示，其所评测的儿童零食类目包含溶豆、儿童小馒头、儿童虾片、磨牙棒、海苔夹心脆等400多款产品，仅有“卡通形象”而未标注“适用年龄”的儿童零食产品占比83%，与普通食品执行标准一样的儿童零食占比93.4%。《报告》还对市售16款儿童虾片进行评测，整理其执行标准及产品食用说明发现，37.5%的产品执行企业标准，56.1%的产品执行国标，执行儿童零食通用要求的仅6.3%。

中国食品产业分析师认为，作为食品行业细分领域，目前产业端想突出儿童零食的概念，但消费者对这一概念还没完全认可。这和品牌多采用代工模式有关，但更重要的则是因为行业国标的缺失。国标出台后，儿童零食行业才会有强制性要求和门槛，也才会更好保护消费者，这是行业发展的关键。

另外，从本质来讲，儿童零食生意并不好做，不仅要针对儿童推出健康又营养的产品，还要满足家长们的核心诉求。

良品铺子儿童零食负责人表示，儿童零食的客群对产品营养、品质、功能的要求跟一般零食不一样，这对公司的产品规划能力有极大挑战。需要企业满足一大类人群，去识别客群、选择产品、判断市场，并拿出行之有效地解决方案。

三只松鼠方面也认为，“目前整个儿童零食赛道经过前期的快速发展，已经进入平稳发展的阶段，也是一个大浪淘沙的过程。”

在总结了最近五年整个行业发展的趋势，以及快消品的用户画像，发现消费者对于儿童零食的关注点有以下几点：第一是产业链的完整度，第二是食品安全的保障，第三是品质的稳定性，第四是品牌的调性，第五是服务体系的完善，第六是客户粘性的持续维稳，第七是整个场景的持续创新。