STEAM玩具、积木、解压玩具品类看涨，玩具企业机会来了

纵观我国玩具行业发展，以外销为主，内销为辅，但受疫情影响，一些玩具企业、代工厂订单呈断涯式下滑、原材料上涨，情况严重到每月按时发工资都难。反观一些大品牌，诸如乐高、孩之宝、美泰，依然保持着韧性增长。在此背景下，我们也不禁猜想，中国作为世界上最大的玩具生产和出口国，本土玩具企业如何寻找一条可行之路?

STEAM玩具、积木、解压玩具品类看涨

对于玩具企业来说，如何踩中消费者需求，如何成功培育出热销爆品？首先，在用户需要来看，相较成人群体而言，K12玩具受众与消费人群更有挑战性。

在早教智能行业这一属性更明显，“它是买用分离，孩子用的是好玩、有趣，家长买的是学习成长。而学习成长侧重内容，特别是中国的家长，购买早教机更注重实用性”，火火兔创始人李鑫曾表示。况且，在双减的影响下，90后父母更偏好能够给孩子带来快乐、益智与锻炼、开发孩子能力的早教智能、STEAM玩具。

根据魔镜市场情报数据也显示，综合天猫、淘宝平台，2022年上半年，STEAM玩具/教具市场规模2000万，同比增长119.4%。

同时，据京东超市发布《2022玩具消费报告》也显示，国潮积木、IP潮玩盲盒、可编程机器人STEAM玩具成三大送礼首选。其中，可编程STEAM玩具第一季度销售额同比增长282%；国潮积木头部品牌Keeppley3月销售额同比增长157%。从上榜产品来看，国潮积木品牌拼奇、Keeppley，以及IP联名产品乐高哈利·波特-霍格沃兹城堡等受到消费者青睐。

在益智玩具之外，解压玩具在国内市场也逐渐流行，2022年上半年，魔镜市场情报数据显示，电子/发光/充气/整蛊玩具市场规模4.5亿，同比增长85.2%；从细分品类来看，创意/整蛊玩具市场份额最大，为2.7亿，同比大涨239.6%。不过从产品定价来看，创意/整蛊类玩具低至2元，高至几十元，市场价格稳定。

其实解压玩具最初是为了帮助孩子提升注意力的一款玩具，但伴随玩具商家对品类的不断创新，将新颖的造型、潮流IP与之相结合，产品受到了年轻消费群体的喜爱。尤其是在疫情反复影响下，不少年轻人通过玩解压玩具来缓解焦虑紧张的情绪，并通过抖音、快手等社交媒体分享玩耍玩具的乐趣，进一步推动了解压玩具市场的大涨。

新渠道、新机会、新红利

近年来，越来越多的消费者习惯网上购物，但也有越来越多的消费者在线上购物之前，习惯于消费场景，到线下实体店去体验。在线下，玩具消费具有明显的场景化特征，需要为消费者提供更直接的互动和体验。比如布鲁可的积木车在线下更受孩子喜爱，而在线上消费父母则倾向购买兼具实用功能的积木桌和收纳功能的积木桶。

像毛绒玩具、泡泡机这类具有季节性明显的玩具品类，除了超市、商场、批发市场等传统渠道，还多了些新兴的销售渠道，通过合作方式进驻到连锁精品/百货渠道，比如名创优品、X11、酷乐潮玩、19八3等渠道。

一些毛绒玩具企业曾表示，连锁精品/百货渠道可占据公司50%的业绩，但这些渠道要求玩具商家及时了解消费喜好，能快速应对市场趋势的变化，追赶潮流。不过进入暑期，不少家长以玩具作为孩子学期结束后的奖励，包括北京百荣玩具市场、河北白沟等批发市场迎来小高峰。

与此同时，在保留传统渠道的同时，许多玩具企业纷纷布局抖音、快手、小红书等内容电商平台，而越来越多的消费者通过博主种草产品，进行下单购买。比如在抖音平台，《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，在销售玩具的直播平台中，抖音占据了32.9%的市场份额，不少玩具品牌也纷纷布局了抖音，比如奥飞在抖音建立了近20个账号，截止2021年底，“喜羊羊与灰太狼”抖音账号粉丝超1000万。今年3月，星辉娱乐也与抖音开展推广业务；

在快手上，受母婴人群的重视程度不断在增加，快手上母婴玩具市场也迎来新的发展机遇。据2021年壁虎看看数据显示，在早教/益智类玩具中，其细分品类早教磁力棒以38.9%位居top1，相较于普通的大颗粒早教积木，磁力棒的磁性不但有助于孩子更多创意的搭建、想象力的发挥，也能让家长快速收拾散落的玩具，一举两得。其次是模玩电动类目，以市场销售额24.1%位列TOP2。