推动生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，但要讲懂“鲜”并不容易

众所周知，大包粉是婴幼儿配方奶粉生产的一大原料来源，随着国家政策大力提倡使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，并且越来越多的企业开始使用生鲜乳，市场内主打“新鲜”概念的奶粉不断增多。在奶源上做出改变，虽然不如营养配方在科技研发上拥有较高要求，但支撑着讲述“新鲜”概念的背后却并不容易。

既然选择使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，首先要在上游奶源上拥有品牌自身牧场；其次牧场与工厂的半径距离有所限制，为了更好保障生鲜乳的“鲜”时间上需要不断缩短；另外，企业为了更好地来讲述生鲜乳制成的奶粉更加新鲜，全产业链的时间尽量缩短，提升消费者的信任度。所以虽然政策上在不断推动着生鲜乳在婴幼儿配方奶粉中的使用，但也并不是所有企业和品牌都能够进行布局的。

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倡导生鲜乳的使用

日前，天津市发展和改革委员会根据《天津市2022年食品安全监督管理计划》，制定了《天津市推进国产婴幼儿配方乳粉质量提升实施意见》。

其中提到鼓励婴幼儿配方乳粉企业和奶源基地协同发展，倡导企业使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，促进奶牛养殖场实行专业化、标准化、智能化生产，降低原料奶成本。完善奶畜良种繁育体系和疫病防控体系，实施奶畜疫病净化行动，提升原料奶质量检验检测能力。严格奶牛养殖饲料、兽药管理，提高原料奶质量。

政策上不断在提倡生鲜乳的运用和增加其使用率，从国家到地方都在推动着生鲜乳的发展。此前，《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》曾提出,“大力提倡和鼓励使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉,支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿配方乳粉奶源地。”

而在2019年，七部委联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中提到，将推进奶源基地的专业化生产，大力提倡使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，支持婴幼儿配方乳粉奶源基地建设和升级改造。

随着政策上的引导和推动，部分企业开始将生鲜乳用在婴幼儿配方奶粉的生产，并且冠以“新鲜”的头衔加以宣传，尤其是近几年在头部企业的大力宣传下，其热度也随之提升。

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从原奶到工厂的半径要求

起初是红星、旗帜等品牌主打“新鲜”概念，到后来飞鹤、伊利等大品牌的加入，越来越多品牌开始运用生鲜乳制作婴幼儿配方奶粉，用“新鲜”概念打造出差异化。

提及差异化，必定不是所有品牌都能够布局的领域，而“新鲜”的概念虽然在奶源上，但对企业的考验并不低。

因为大部分企业的牧场与工厂可能相隔距离较远，甚至不在一个地方，首先是生鲜乳的运输时间，其次生鲜乳抵达加工厂后还要进行过磅、取样验收、检验等程序，如果运输的奶源不足，部分工厂还要等到贮足一定奶量才开机进行加工。这些都是生鲜乳在成粉过程中所需要经历的过程，需要花费一定的时间才能完成。

而新鲜概念想要讲好，就需要尽可能缩短生产加工中间环节的时间损耗，并且乳企的牧场、鲜奶储运、工厂、加工等多个环节都要跟得上，将生鲜乳到工厂成粉这一过程中所消耗的时间缩短，较为关键的一环便是需要牧场与工厂相距较近，在半径上有着距离限制。

据了解，君乐宝旗帜奶粉实行“种养加零距离一体化”的生产模式，从牧场到工厂零距离，牧场挤奶采用自动化无人工式挤奶，挤出的生牛乳直接通过一根170米的低温密闭输送管道进入到加工环节，无需运输与存储，中间运输完全无人工。

另外，伊利金领冠在奶源运输环节中，新鲜原奶也要求必须全程4℃冷链运输，实现2小时“新鲜”直达工厂的高效运输效率；飞鹤的每一个牛舍配有环境自动控制、自动推料机、挤奶机器人等，还有专门的仪器扫描识别卡记录着每头奶牛的上工时间和奶量，用于进行精准的奶质监控，缩短运输时间。

为了缩短生鲜乳到工厂的运输时间，部分企业是将牧场与工厂紧密相建，还有企业是在运输效率上进行提速，但最终的目的都是在速度上达到快，保障生鲜乳的“鲜”尽量不被破坏，品牌在宣传产品时才能有依据进行讲故事，最终消费者才可能会信服。

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上游资源供应有限

“新鲜”概念自然需要上游奶源上的支撑，并且只适合特定的奶源，优质奶源才能生产出优质婴幼儿配方奶粉，而国内优质奶源较为有限，有数据显示，国内优质奶源只占总奶源的30%左右，而发达国家70%-80%都是优质奶源。

所以能够讲通“新鲜”概念的品牌并不多，适合已经成型的小型供应循环体系，没有过多奶源或者奶源距离过远，就难以支撑“新鲜”概念的讲述，而部分品牌并没有自己的奶源牧场，在讲述新鲜概念时便更加没有信服度。

笔者在查看部分宣传“新鲜”概念的品牌宣传时，大部分都会宣传其牧场建设和原奶来源。

比如君乐宝旗帜乳业建设了占地面积2万亩的标准化牧场，优选4万头荷斯坦良种奶牛，实现100%自有奶源；黑龙江红星乳业宣称“拥有得天独厚的纯天然无污染的生态牧场，优质的自然环境和气候条件造就了黄金奶源带，天然的牧草，肥沃的土壤和丰沛的水源给奶牛带来优质的养料。”

伊利“6+1+1”新鲜奶粉标准体系，采用特级苜蓿草和优质燕麦草进行新鲜饲料配方设计，全混合日粮（TMR）装料和投料精准度不低于98%，保障了奶源的高品质；而飞鹤的奶源来自位于南北纬40-50度之间的“黄金奶源带”上，拥有独特的黑土地，17小时光照，让牧草自然生长。

因为生鲜乳是新鲜营养的，所以用生鲜乳制成的婴幼儿配方奶粉，消费者也会认为其新鲜程度和所包含营养也要比大包粉优，但是否真的如此，目前还没有严谨的科学依据所证明，但运用生鲜乳生产婴幼儿配方奶粉在心理上给消费者更满足感。

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讲“新鲜”概念需速度支持

生产工艺在婴幼儿配方奶粉中占据着重要位置，大体上主要分为干、湿和干湿复合工艺三种，各大宣传新鲜的产品在生产工艺上也做出了改变。

比如飞鹤在新鲜奶粉标准体系制定中提到，对新鲜加工工艺提出了“三升三降”的要求。三升，指提升益生菌稳定性、空气清洁度、包装清洁度；三降，即减少活性营养物质损失、减少脂肪氧化、降低奶粉干燥温度；伊利金领冠主打100%生牛乳通过百秒瞬时工艺，将受热温度控制在25℃以下；君乐宝旗帜还采用低强度75℃杀菌技术。

企业们想要通过生产时间和温度上保障生鲜乳维持新鲜程度，保障更多活性营养元素能够存活。另外，为了增加新鲜的卖点，企业还提到从工厂到消费者手中的时间缩短，让消费者喝到更为新鲜的奶粉等概念。

比如飞鹤的28天新鲜达、伊利金领冠推出的“28天新鲜购”等，提升了产品达到消费者手中的速度，更是为了讲述婴幼儿配方奶粉“新鲜”概念而做铺垫。而上游奶源的布局和奶源到达工厂的时间是讲述新鲜的重要因素，除此之外，企业为了增强信服度，不断在全产业链上进行加速。

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“概念性”产品容易产生质疑

据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升。所以更新鲜的婴幼儿配方奶粉是能够吸引到细分领域消费者的喜爱的，只是要看品牌如何讲好新鲜概念。

新鲜奶粉比较适合于讲故事的品牌，去针对特定人群进行推销。但如何讲好故事需要企业把控尺度，部分品牌是渠道商营销带动，但最后也并没有带动销量。

并且婴幼儿配方奶粉的“新鲜”概念还存在着一定的争议，“生鲜乳”是新鲜的，但用生鲜乳生产出来的奶粉是否新鲜其实并没有更加权威的机构进行证明，但概念性卖点存在争议是正常现象，消费者的信任与否与企业营销有着千丝万缕的联系。

“新鲜”卖点作为一个较新的趋势，是可以作为差异化卖点而吸引消费者的注意，并且目前企业进行宣传，生鲜乳的运用、时间的缩短、生产工艺的改变等，为此不断加码，来让自身产品的“新鲜”程度被消费者信服。

认知&浅评：婴幼儿配方奶粉“新鲜”概念想要立足必须要有生鲜乳奶源的支撑，而国内奶源稀缺，能够供给发展的企业比较少，所以在此领域竞争品牌并不多。并且还不止在奶源上有要求，奶源到工厂的运输半径也有着较高的标准，并不是所有企业都能提速或是将工厂与牧场依靠而建。所以这一领域未来可能也只会是小众品类，部分企业来进行PK。