幼岚 | 原创童装如何打响品牌之路，圈粉年轻一代父母？

中国的童装赛道近年来发展愈发蓬勃，如果说 80-90 年代是保障孩子有衣服穿就好的「百家衣」时代，21 世纪初是经济增长浪潮下童装品类开始觉醒的「成人装缩小版」时代，那么时至今日，当童装品牌的消费者更多的是有高知识水平和经济实力的 90/95后的时候，新一代的童装消费主力带来了截然不同的育儿观念。

在选择儿童用品时，他们认真对待孩子作为独立个体与成人之间的差异化需求，不仅考虑产品的安全性和材质舒适度，也在意品牌背后传递给孩子们的生活理念。

植物基童装幼岚，便是童装赛道的佼佼者，其旗下单品「桉树家居服」在 2021 年的 618 大促中，已经成为天猫该品类的 TOP1，年销售突破 35万套。良好市场业绩的背后，是 5 年来幼岚创始人团队对品牌及产品的坚持。

幼岚一直相信，服装是为了解决人的在不同场景之下的体感需求，好的童装能让孩子们在服装对其体感的尊重里，感受到爱与尊重，从而更加自由自在地去做自己想做的事。

2022 年是幼岚「撸猫棉」系列的第五年，除了坚持经典面料每一季的升级，幼岚也不断地探索植物纤维在童装面料中的应用， 「给孩子做柔软舒适的衣服」的热忱始终不变。

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作为未来5至10年母婴消费的中坚力量，新生代父母90/95后有着强烈的消费升级需求，这种升级需求体现在对产品的品质与颜值的要求越来越高，对每个细节的把控可谓精益求精，同时选购的品牌也在某种程度上代表着年轻父母自己的精神追求与生活品位。

在对幼岚的品牌、产品进行分析过程中，有几个词让童装观察耳目一新： “撸猫款”、“穿在身上的抵抗力”、“智能调温”、“环保”、“玉米纤维”、“桉树纤维”……在让人身临其境的一系列“种草”软词中，黑科技叠加新面料被体现得淋漓尽致，同时，细节上的设计也为品牌加了不少分。

腰间特别设计的纽扣让宝宝睡觉不再害怕露肚子、恰到膝盖下的裤长保护膝盖不受损伤、另外“四针六线”工艺保证接缝处不硌皮肤……这些是幼岚在对于产品上的介绍，先不探究本身的产品力表现如何，单是这些小细节就足够与每一对父母产生共情。

我国童装起源上世纪90年代，较国际市场较晚，很多是由成人服饰逐渐迁移。当下90、95后父母曾经也走过孩童时期，也因为衣领不够延伸等细节在穿脱上造成耳朵和脸部等部位被勒红或者硌身体等问题，所以更能体会到孩子穿衣在细节上的重要性。

从幼岚等新品牌的崛起，也告诉我们一个颠扑不破的真理： 挖掘用户深层需求，在产品上不断创新完善，始终是突破市场的关键。

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幼岚的品牌核心理念是：柔软staysoft。

今年 2 月，幼岚发布了全新的品牌 logo ，将原来的核心理念「STAY SOFT」作为品牌的基础标准，用「编织」概念强调品牌对面料的重视，希望传达给消费者自己对于童装进一步的理解：一件衣服只有柔软是不够的，希望小朋友们能够在穿着幼岚的各种生活场景中，更加勇敢、自信地去探索世界。

宝宝的服装要研究3个群体的需求： 使用者、购买者、护理者。

使用者就是宝宝，要求柔软舒适；
护理者是奶奶/姥姥，要求泡在水里软，洗了不变形不起球；
购买者是妈妈，除了上面的两个需求都兼顾，还对品牌、价格有要求。
上面3个需求的核心交叉点就是——面料。

搞定了面料，就搞定了3代人。

幼岚研发了一款完美地平衡了透气度、排汗度与有软度的产品，命名为：撸猫棉。

名字的灵感源于一位妈妈的一句话： “有了这件衣服，我都不撸我家猫了”。

靠着撸猫棉这个面料，幼岚逐渐占据市场。

品牌也慢慢确立是“围绕面料也构建壁垒”的竞争战略。

很快，棉不再是儿童服装的首选面料，“植物基”变成了新的关键词。

幼岚开始使用新的面料——桉树纤维，推出了桉树家居服，再一次获得了市场的认可，桉树家居服成为天猫家居服类目第一。

功能上的沟通，幼岚通过几次面料创新，做到了3代人都满意。

情感上的沟通，幼岚也抓住了年轻妈妈的育儿观。

今年的情人节，幼岚发布了全新的品牌logo。此次升级以「编织」为概念，体现品牌对面料的重视。同时，三角形、圆形、方形构成了logo 最基础的形状，表达品牌从根本理念出发，给予孩子基本需要的呵护。结构上以字母 Y 和 L 为图形设计的核心，整体体现自信、锐气、勇敢的形象。

幼岚向孩子们传递的不是“你需要变得更漂亮更好看”，而是“勇敢自由地去探索这个世界吧”。

幼岚认为家长应当更加尊重孩子个体的独立性，家长和小孩子更接近玩伴的关系。

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童装行业的主要渠道从传统的线下向线上转移，品牌需抓住新一代年轻消费者的行为特征，探索出可持续深耕的道路，抖音电商成为了童装赛道的重要选择。

据2021年母婴行业白皮书报告，抖音已拥有6万多的母婴达人，母婴内容生态正在逐步形成。对于童装行业，借助品牌的流量扶持，聚焦“知识和商品”的新直播场景，可以极大地帮助品牌增值。

幼岚从最初的简单种草视频，到深度参与平台活动，将品牌调性、产品特性与平台优势相互结合，与消费者进行直接高效的沟通。

幼岚在开学季借助“抖in宝贝计划”，从前期的选品、种草到直播期间的场景、话术打造，形成独具特色的打法，在直播当天实现了品牌宣传和产品销量的双重引爆。直播当天GMV高达400万元，跃居活动当天活动top1。

2018年6月幼岚就正式入驻天猫，在产品打法摸索过程中发掘了入园儿童裤、家居服等两大爆品，接下来将进一步明确爆品打法，同时补齐多元化的设计风格，结合定义、设计、供应链、营销进行整合为系统的爆品方法论。

此外，幼岚还入驻小红书、抖音等线上渠道。其中，小红书以消费者内容为导向，推出“小岚友”计划与KOC通过新品体验、公司探访等形式与KOC保持长期互动。抖音渠道主要与母婴垂类达人合作卖货，同时开辟品牌直播间，输出育儿知识、成分讲解、工厂直播等专业内容。

营收层面，幼岚过去两年销售额保持快速增长，今年一季度销售额同比去年同期增长486%，并在2021年3-4月实现单品全行业TOP1，其中桉树系列用户复购率超过40%。

根据2022上半年融资数量统计，饮料、美妆成为融资主流，而在此趋势下，幼岚、的成功融资无疑给了更多童装人信心，目前的童装赛道集中度不高，随时都可能有黑马脱颖而出，而作为童装玩家，品牌在产品力、品牌力、渠道营销等方面的差异化和竞争力塑造，都将为未来的可持续发展打造坚定的基石。