大乳企疯狂加码，百亿羊奶粉上演攻守战

母婴消费升级时代，高端细分市场持续增长，羊奶粉作为明星细分品类，在2013年国家明确规定羊乳可作为婴配粉奶基原料后，羊奶粉发展迅速。截至2021年我国羊奶粉市场规模已经达到110亿，增长空间巨大。

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大乳企频繁加码

羊奶粉势头火热

近些年来，我国羊奶粉市场形成了以佳贝艾特为首的羊奶粉品牌断层领先，其后紧跟蓓康僖、蓝河、可贝思、卡洛塔妮、贝特佳、和氏等羊奶粉品牌形成“一超多强”的局面。

但是，从去年下半年，一众头部乳企开始加码布局羊奶粉。

比如，飞鹤在去年收购小羊妙可后，又收购上游羊奶源，前段时间注册通过星飞帆卓舒和咩咩飞帆两款羊奶粉，至此飞鹤已有5款羊奶粉通过注册；君乐宝臻唯爱羊奶粉在去年年底上市之后，今年也在各渠道广泛铺货大力销售；今年金领冠悠滋小羊推出有机奶源版本；今年上半年，达能收购并成为欧比佳实际控股人后，近期，诺优羊和卓徉两个国产羊奶粉系列通过注册；今年8月，美赞臣发布新品美可高特纯冠羊奶粉进军婴配羊奶粉产业；美素佳儿也在今年年初发布跨境版“纯羊乳白蛋白配方”羊奶粉参与到羊奶粉市场竞争当中……

从头部乳企在羊奶粉赛道动作频频，可见大家对羊奶粉市场的看好。随着飞鹤、伊利、君乐宝、达能、美赞臣、美素佳儿等大乳企加码，一定程度上会影响和改变羊奶粉市场目前的竞争格局。

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种间竞争优劣显

种外竞争状况烈

从整体上来说，奶粉行业的竞争可大致分为种间竞争与种内竞争，也可以叫做阵营竞争与个体竞争。这里前者讲的是羊奶粉与牛奶粉的竞争，后者则是羊奶粉内部的竞争。

对于种间竞争，也就是羊奶粉与牛奶粉品类之间的竞争，于羊奶粉而言有4大关键点：

一是，在消费者需求多元化的当下，羊奶源“小分子、低致敏、易吸收”的天然优势，无疑是羊奶粉竞争的原点。

二是，在与牛奶粉的竞争中，羊奶粉仍存在消费者教育不足，认知不清晰、存在误知等问题。比如部分消费者认为喝羊奶粉会导致宝宝贫血；还有一些人认为羊奶有膻味，喝了上火等。但是，其实婴配粉都是按照国标配方生产的，会根据宝宝年龄阶段添加各种营养物质，不需要担心缺铁，并且现在的除膻工艺已经能很好地去除掉羊奶粉中的膻味。

三是，其实，目前只有少数头部羊奶粉品牌能够参与到与牛奶粉品类的竞争当中。相比牛奶粉庞大的规模，羊奶粉占整个婴配粉市场份额只有百分之十左右，牛奶粉十亿、二十亿的品牌，甚至五十亿的品牌都有不少，而羊奶粉，过十亿的品牌当下只有佳贝艾特和蓓康僖。

四是，毫无疑问，大乳企的加码发力羊奶粉将提升羊奶粉品类的声量，一定程度加剧牛奶粉和羊奶粉的竞争。像飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、达能、美赞臣等大乳企基本上都开始实行“牛羊并举”的布局，实力乳企个体对阵营竞争的影响也是极大的。

而对于种内竞争，也就是羊奶粉品牌之间的竞争，前面说到各大乳企布局羊奶粉领域在一方面刺激了羊奶粉与牛奶粉之间的种间竞争，其实在另一方面也加剧了羊奶粉内部的种类竞争，头部乳企的品牌实力、渠道资源、团队建设等，将有利于它们抢占羊奶粉市场份额。

这将导致，一是大乳企羊奶粉品牌与目前羊奶粉头部品牌的竞争，二是中小羊奶粉品牌加速淘汰退场，羊奶粉品牌发展、发力两极分化严重。今年能够明显感觉到佳贝艾特、蓓康僖两大羊奶粉品牌在各方面的全面发力。

比如，在产品方面，佳贝艾特在7月份发布了佳贝艾特悦白有机奶源版，聚焦“有机+羊乳”双重优势，进一步诠释差异化竞争力；在品牌营销方面，佳贝艾特悦白今年携手唐嫣与黄磊一同甄选育儿好营养。而在今年，蓓康僖则开展了新IP“欢僖社区行”，深度赋能品牌推广；同年8月，宜品蓓康僖《中国好导购》半决赛圆满结束，蓓康僖通过品牌联动渠道，以此建立更大的品牌声量和渠道影响力。

虽然羊奶粉增速整体放缓，但毫无疑问，品类之间的竞争和个体的竞争都是更加激烈的。

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用心亦用力

卡为亦抢位

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着越来越多企业入局，羊奶粉细分市场红利将会被进一步释放。随之而来的还有激烈竞争格局的进一步加深，大乳企和羊奶粉品类精耕者谁能真正抢占市场，获得更大发展？无疑要看大家的用心和用力。

首先对于羊奶粉品类精耕者来说，比如佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、卡洛塔妮、贝特佳、和氏、雅泰、美力源、杰赋、英博等，要继续从上游产业链、产品、品牌、渠道加强自身竞争力，牢固护城河。

其次针对飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、达能、美赞臣等头部乳企来说，要想充分把握好羊奶粉目前的发展趋势和红利，真正做好“牛羊并举，那一定要在布局的同时做到真正发力，这有这样才有可能在羊奶粉市场中抢到一席之地。

总而言之，羊奶粉市场竞争格局只会愈发激烈。羊奶粉市场发展前景的挑战与机遇也一直并存，各企业应该在良性竞争的同时追求我国羊奶粉高质量发展，助力羊奶粉规模早日实现从100亿到200亿的突破。