聚焦微信生态，以公私域协同为乳企经营提质增效

后疫情时代消费者健康意识提升，催化了乳制品行业新一轮加速增长，另一方面，数字化的趋势推动了人货场的关系重构，线上渠道不仅能够帮助品牌高效触达消费者，发掘潜力消费群体，同样也能基于公私域生态的运营，培养品牌忠诚度，提高消费者复购率。种种现象表明，布局数字化生态已经成为乳品企业开辟增长新路径的必选项。

为了更好地帮助区域乳品企业加快数字化增长的步伐，在9月5日举办的第十三届中国奶业大会“乳品营养与儿童健康”论坛上，腾讯广告全国区域乳业负责人朱蓉蓉发表了题为《微信生态：乳品营养推动计划》的主题演讲，聚焦人货场关系重构的新机遇下，腾讯广告如何基于微信生态全链能力，助力区域乳企实现数字化增长。

数字化浪潮下

区域乳企迎增长新机

数字化时代为区域乳企的增长带来了新的机遇：区域乳企可以通过不断增长的线上渠道进行生意布局，实现拓客增长；消费者的个性化需求让区域乳企可以借助其地理优势，发展“新鲜”战略，形成差异化的品牌价值；同时，通过私域的构建与运营，区域乳企也可以沉淀数据资产，延长消费者的全生命周期价值。

朱蓉蓉指出，对于数字化基建相对薄弱的区域乳企来说，数字化浪潮既是机遇更是挑战。想要更好地挖掘数字化浪潮下的增长新机遇，区域乳企需要攻破以下四大难点：

• 如何让消费者认识“我”：区域乳企需要巧用数字化渠道，在短时间内实现对目标人群的广覆盖；

• 如何让消费者对“我”有兴趣：区域乳企需要抓住高潜人群，通过高频触达和心智教育实现品牌价值的塑造；

• 如何让消费者与“我”持续联系：区域乳企需要重视私域运营，通过私域生态维系核心客群，实现长效转化；

• 如何提升营销全链路的效率：区域乳企需要打造数据通路，通过数据资产的沉淀与复用，优化营销效率，促成更多转化。

立足多元场景

腾讯生态助力区域乳企破解增长难题

针对区域乳企在数字化变革过程中的难点与痛点，腾讯广告依托于多样流量场景和多元内容生态，为乳制品行业合作伙伴的数字化转型提供扎实基础。

微信平台是链接消费者日常生活的重要场景，也是帮助乳品企业高效触达目标用户的重要工具。腾讯持续焕新微信生态拼图，通过小程序、视频号、搜一搜等新流量场景的挖掘，以及社交、内容等多生态的耦合为品牌的经营提供了坚实的土壤；同时，基于IP产业链上中下游的打通，腾讯逐渐构建起包含音乐、视频、阅读、娱乐等多场景的完备内容生态，从而为品牌的营销内容传播提供丰富的表达载体。

腾讯生态作为乳品企业经营私域的重要阵地，一方面，品牌可以通过公私域的联动巩固品牌传统优势。品牌可将公域流量沉淀至品牌私域，反复触达吸引复购，培养用户忠诚度。同时强化品牌数字化基建，优化传统订奶入户链路，提升用户体验；另一方面，私域生态也能够帮助品牌创造生意增量，布局新赛道拓宽品牌新用户覆盖，通过社交裂变助力拓客与转化。

基于乳品企业的不同营销目标，腾讯广告聚焦用户运营、成交转化和引流转化三大核心诉求，定制十大链路。区域乳企可以结合自身营销目标，选择适配链路，实现用户与GMV的双增长。

同时，腾讯广告通过与多个乳企的持续合作，积累了大量行业经验。合作伙伴包括伊利、蒙牛、光明、三元等成熟品牌，也有像北海牧场、认养一头牛这样的新消费品牌。通过与腾讯广告的合作，区域乳企可以借力腾讯生态，优化订奶入户业务，解决增长难点。

多样化玩法助推乳品线上销售闭环

驱动品牌全域增长

基于腾讯广告服务乳品企业的过往经验，腾讯广告结合乳品行业的消费特点，推出了多种乳品行业的营销解决方案，帮助区域乳企提速数字化增长。

1.订奶周期购，开启订奶业务数字化第一步

后疫情时期乳制品需求表现出刚性稳定的特点，越来越多的消费者愿意为更健康的生活方式持续买单。如何找到有消费意愿的潜力人群、维持用户复购意愿的同时唤醒沉睡用户，成为乳品企业营销的关键。

因此，区别于常规的广告投放，周期购根据乳企目标消费者的购买习惯，借助微信流量，能够实现对沉睡用户、服务到期人群和停订人群的高效触达，有效延长用户的全生命周期价值，实现降本增效的高效拓客。同时，周期购也能通过种子人群包自动扩量拉新，帮助乳品企业拓展更多潜客，实现生意的持续增长。

朱蓉蓉也分享了品牌在使用订奶周期购解决方案时的三要素：

•智选品：选择“网红体质”、高客单价、复购力强、高毛利率的货品；

•短链路：精简链路，广告一键跳转，直接下单转化，更大程度减少用户流失；

•精选人：多种投放方式结合，利用人群包和商品广告投放，实现更高效的人群触达。

在与新希望·华西乳业的合作中，品牌就通过打法的升级和精细化的运营，在11.11大促实现了全年销量的最高峰。

在打法上，品牌通过吸睛力十足的庆典风素材，突出显示优惠信息，提升广告竞争优势；采取分帐户运营的投放策略，不同的账户管理不同的商品投放，通过爆款拉新增强账户扩量能力的同时，逐步将标品转为中高端商品，持续提高客单价；最后，为爆款商品选择定制化链路，流程精简，直跳下单，更大程度减少订单流失，促进高效转化。

在运营策略上，品牌通过投放周期的分段式运营，激活老客续订的同时高效拓展新客。最终，品牌在大促期间公域电商同比增长达232%，综合下单ROI突破3.55。

2.微信支付分“先饮后付”，开启订奶新模式

“先饮后付”玩法迎合了用户重视体验的消费心理，能够更有效地帮助品牌获取优质高潜用户，品牌可以将“先饮后付”作为核心卖点，为微信支付分大于600分的优质用户，提供“0元订鲜奶”的尝鲜体验，降低新客购买门槛的同时，以更加顺畅快捷的付款体验提升老客续订，开启订奶业务新模式。在引流方式上，品牌可以通过物料引流、广告投放、内容引流等方式为活动高效引流，打透订奶心智，刺激订奶业务增长。

3.视频号原生竞价广告：发挥微信生态全链能力，助力品牌长效经营

作为快速崛起的流量蓝海，视频号已经在助推品牌增长上展现了巨大潜能。视频号原生竞价广告则瞄准了视频号这一新兴公域流量载体。相比其他的在线广告，视频号内容与消费者的社交关系强连接，用户的一个点赞、一次转发都有可能引发持续的社交裂变，打造更多品牌出圈事件。同时，用户还可以在观看品牌内容的同时快速跳转至品牌私域，完成下单、加粉等后链路转化动作，为品牌提供可持续的生意增量。

在与蒙牛纯甄的合作中，视频号的场景在为用户提供沉浸式观看体验的同时，通过挂件强势吸睛，吸引用户点击并快速下单。最终，实现了品牌整体投放冷启动时长缩短一倍，起投三小时即带动下单的显著效果。

能否抢先布局线上渠道，是区域乳企在数字化经营时代快速增长的关键。腾讯广告将持续关注区域乳品企业的发展，通过营销基建的布局、产品能力的升级到新玩法的开辟，助力区域乳品企业打造完善的数字化营销体系，探索可持续的生意增长。