定位「超级舒适」的童装品牌，安奈儿如何实现品牌重塑？| 品牌升级

找到属于品牌的那句话——「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」。

8 月 30 日，一场特别的童装走秀开始了，在开场的环节，小朋友们并没有模仿成人模特踩着鼓点和标准的台步出场，而是按照自己喜欢的方式走台，有的踩着滑板，有的骑着自行车，还有的牵着同伴的手向画面外的镜头招手。

这一次独特的开场来源于童装品牌安奈儿的品牌升级发布活动「安奈儿天真盛典」的新品大秀。

安奈儿的 CEO 张翮告诉我们「安奈儿的走秀不希望用成人化的标准来框定孩子的行为，而是让他们展示出自己的天性。」

这一切策划的核心，都是让孩子回归天真自在的样子。

1996 年，安奈儿创立于深圳，以「舒适」为核心持续为 3-12 岁儿童提供多品类多场合服饰。

2022 年，安奈儿启动品牌重塑，坚定中高端市场定位，提出品牌价值主张「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，明确了品牌「以人文价值为引领、以美好时尚为呈现、以创新科技为内核」的人文、时尚、科技超舒的全新品牌战略与格局。

并以此为指导塑造了全新的视觉系统，推出了超级符号「OK兔」和全新品牌色「安奈儿蓝」。

此外，安奈儿还联合芒果 TV、新世相共同出品了首档儿童成长观察类纪实节目《你好，小孩》。同时联合新一代小孩发布成长宣言短片《天真自在做孩子》。

在这一次天真盛典的圆桌对谈中，安奈儿的创始人曹璋说到「我们是老品牌，但是仅仅做一个只专注于产品的老品牌，肯定是不够的。品牌做到一定程度之后，需要提炼出品牌的精神价值。」

此前，安奈儿就尝试在产品的维度外和用户建立起情感的连接，品牌曾连续十年举办『一起长大』亲子主题画展，有来自孩子们的绘画创作，也有父母辈小时候玩耍的『老玩具』，让大小朋友们都参与进来。

CEO 张翮在对谈中也表示，「天真自在做孩子」的理念不只是一句全新的口号，它更是对过去安奈儿经历的总结和提炼，希望通过这一次发声和新一代的家庭凝聚在一起。

在这个时间节点下，品牌星球和安奈儿的 CEO 张翮聊了聊，作为创立了 26 年的童装老品牌，安奈儿如何进行品牌焕新，在找到了品牌价值主张后，又会如何将新的品牌价值主张落地。

从「舒适」的产品体验中找到品牌的价值主张

从初创品牌开始，安奈儿就一直专注于研发舒适的面料，「舒适」是消费者对安奈儿最深入的印象。

但伴随着市场发展，安奈儿也遇到了成长阶段的「瓶颈期」。品牌面临着更加激烈的市场竞争环境，成人服饰品牌纷纷开出儿童副线，专为儿童设计的新消费品牌也逐渐增多。

近乎每一个童装品牌在产品的页面上都会提及「舒适」二字，安奈儿认为舒适已经成为童装市场的基本准入门槛。

这其实是很多老品牌所遇到的难题，品牌拥有明确的功能性价值，却无法与消费者产生共鸣。单以价格优势或产品质量为主要的记忆点，在今天很难成就一个品牌，因为总有更便宜、更有性价比的品牌出现。

对于品牌而言，能够找到与消费者之间的情感连接成为了品牌差异化的关键。

在品牌重塑的过程中，安奈儿找到了属于自己的那句话「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」。

安奈儿洞察到越来越多的童装品牌在设计上趋于「成人化」，采用和成年人一样的服装设计，孩子们开始穿起了和大人一样的西装裤、风衣外套，就连模特在展示的时候，都摆上了和成人模特一样的姿势、表情。

的确，沿用成年人的服饰设计，在提升时尚感的同时也可以让父母拍照上传社交媒体，满足了一定的社交属性。

但对于孩子而言，服装更重要的需求还是舒适，例如紧身的牛仔裤看起来时尚，但孩子活泼好动。一方面，紧身的束缚感增加了孩子运动的不舒适感，另一方面，硬挺的牛仔面料不利于散热，穿着后容易引起过敏、湿疹的皮肤问题。

安奈儿告诉我们「一件合适的童装意味着需要兼顾到各个场景，让孩子无论是躺着，站着，坐着都能有好的体感。」

「天真自在」一词便是对舒适感更具象化的描述，在穿着了舒适的衣服后，孩子可以回归到天真、自在的状态。

在品牌星球看来，提出这一句 slogan 对安奈儿来说是一个重要且勇敢的一跃。

不仅延伸了以往「舒适」的品牌资产，加深了用户对产品舒适感的想象。同时，天真和自在都是更偏于情感向的词汇，能够让安奈儿围绕着这一「情感领域（emotional territory）」做出更多元的内容表达和故事创意。

安奈儿与新世相、芒果 TV 联合出品的儿童成长观察类纪实节目《你好，小孩》便是对这一理念做出的品牌表达。

天真自在做孩子，是与孩子和父母的双重对话

在《你好，小孩》的第一期，节目组邀请了《他乡的童年》导演周轶君和两个有着独特成长经历的小朋友——小画家 Naomi 和昆虫迷叶夏安。在他们的童年经历里，没有无休止的补习班和写不完的习题册。

Naomi 一头扎进了绘画里，创作了无数个以「眼睛」为主题的画作，而叶夏安把所有的课余时间都分配给了大自然，在草丛中探寻昆虫的成长的奥秘。

在交流之余，节目组还采访了两位小朋友的父母。叶夏安的爸爸表示，他的内心也有过挣扎和犹豫，虽然希望孩子拥有快乐的童年，但现实的压力也让他担心孩子会落后于同龄人。

这其实也是无数新生父母正在焦虑的问题，在节目中还邀请了傅首尔和读库创始人老六围绕着现代父母困扰的育儿问题，一一进行回答。

安奈儿希望通过孩子们的视角告诉父母，天真自在的状态才能让孩子们挖掘出更多的可能性。

「天真自在做孩子不仅仅是对孩子说的，也是品牌想传达给成人的。」CEO 张翮告诉我们。

「TO BE A CHILD 是一种关于快乐成长和幸福生活的价值观，希望孩子们能像小顽童一样快乐幸福地学习和成长，成年人则能像大顽童一样快乐成就事业、开心幸福生活，爷爷奶奶外公外婆们则像老顽童一样开心幸福、享受天伦之乐。

安奈儿希望，从孩子到大人们，从家庭到社会都能 TO BE A CHILD，用幸福的童年成就一生的幸福。因此，全新的安奈儿，也将把人文、时尚、科技超舒结合起来，构建新一代的『天真自在』宇宙。」

在安奈儿看来，童装的决策者是父母，而孩子的状态很大程度上也依赖于父母的育儿理念。比起展现孩子自在的状态，品牌更需要和新一代的父母们沟通，让「天真自在做孩子」不再是一句口号，而是一个可实践的育儿理念。

CEO 张翮提到，品牌重塑是一个系统工程，对于安奈儿这样有 26 年历史的品牌，就像一艘大船，转换方向需要从多个维度同时进行。既要快，也要有耐心。

在这一次的品牌重塑中，我们看到所有的品牌动作也都是围绕着「天真自在做孩子」落地。

8 月 29 日，安奈儿发布了「天真自在做孩子」的品牌片，片中讨论了社会中对「好孩子」和「坏孩子」的刻板印象，呼吁学校、家长、社会不再用统一的标准来判定孩子。

同时，安奈儿从原先的 Logo 中提炼了兔子的元素，设计出了新的超级符号——形似 OK 手势的「OK兔」。

「OK 寓意着孩子在成长的过程中可以遇到很多 OK 的人事物，同时我们也希望家长能给孩子更多的鼓励，比出更多的 OK 手势。」这一只可爱兔子的形象也将更多的应用在新的产品和门店的设计中。

值得一提的是，在安奈儿新推出的产品系列中「天真绘画系列」的图案是根据安奈儿会员宝宝们自己的绘画作品开发的。

「我们希望为孩子提供一个能让他们的创意真正实现的平台，让孩子们的童心植入到每个产品的细节和设计中去。」

用科技面料升级舒适体验

正如之前提到的，「舒适」是安奈儿自创立起主打的产品特质。在品牌重塑后，安奈儿决定延续之前「舒适」的资产，进行更新迭代。

安奈儿告诉我们，在童装市场里无论消费者的需求发生什么样的变化，有三个关注的重点是不会变的，分别是舒适、颜值和功能。

一直以来，安奈儿是一个具有舒适基因的品牌，在 2017 年，安奈儿曾提出过设计理念「不一样的舒适」。而这一次，安奈儿将继续发挥品牌的长处，将「不一样的舒适」升级为「超级舒适」。

在战略布局中，安奈儿将人文、时尚、科技超舒设定为全新的发展格局：「以 TO BE A CHILD 人文价值为引领，以雅酷活力全新设计风格为表现，以创新超舒科技为内核。」

2022 年，安奈儿还开启了与清华大学天津高端装备研究院的合作，并在供应链端，携手面料行业龙头企业以及世界一流面料研发机构，构建安奈儿超舒科技生态圈。

例如，安奈儿携手「水木接枝」推出了「黑科技」——「电子束接枝制备抗病毒抗菌面料技术」 ，将持续为孩子们带来更加舒适、安全、健康的穿着体验。

在有了舒适的面料后，品牌还需要考虑的是如何设计和剪裁衣服的版型，让孩子在行走坐卧的不同状态下都能感觉到舒适。

不同于成年人，孩子要更为活泼好动，要考虑的细节也更多。张翮表示「我们观察的都是非常细致的点，比如领口的设计宽还是窄？高还是低？腋窝的设计在哪个点上，孩子才能穿得最舒服？

我们会做很多的尝试，比如在孩子的裙子里再配一条『健康裤』，裤子的边上用很舒适的弹力螺纹，能不限制他们玩耍还能保证孩子健康、舒适的穿着体验。」

几乎每个月安奈儿都会组织 1-2 次 workshop，在这一天品牌的工作人员和设计师们会到店里、学校里、孩子们日常生活、玩耍的各个场景里，观察在不同的场景中衣服会带给孩子什么样的状态，对每一处可改进的细节进行更新迭代。

如果说之前的「天真自在做孩子」是找到品牌和消费者之间的情感链接，那么延续舒适的资产便是品牌对价值主张的落地实践。

让消费者从产品端切实感受到品牌为「孩子的需求设计」的初衷，通过舒适的产品让孩子能解开束缚，更加自在地成长。

最终用户对产品的信赖又能反哺品牌，加深用户和品牌之间的情感联结，从「超级舒适」的童装产品升级为「超级舒适」的亲子关系。

写在最后

这一次安奈儿将品牌价值主张定位为「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，是一次很值得关注的「老」品牌焕新动作。

正如我们在文中所说，很多的成熟品牌在现阶段都会遇到相似的问题，品牌的产品拥有明确的功能性价值，却无法和用户产生情感性的链接。

而「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」就是一次勇敢且成功的尝试。这一句品牌理念，一方面是对品牌舒适资产的升华，能让用户直观的理解到舒适的面料给孩子带来的体感。

另一方面「天真」、「自在」都是具有明显感情色彩的「领域」，能让品牌不受限于「舒适」的资产，能在内容和创意上进行更多维度的表达，帮助品牌建立起更立体的形象。

我们也期待在未来能看到安奈儿在「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」的品牌价值引领下，在人文、时尚、科技超舒等维度做出更多的尝试。