抖音小家电增速超300%，母婴赛道却难做出大生意？

精致养娃、科学养娃时代，母婴家电市场潜能加速释放。

《中国家电行业消费白皮书》显示，近九成的孕育女性都关注过母婴类家电产品，覆盖了70-90后的调研群体中，有50.8%的用户认为选购专业的母婴家电非常有必要。其中，颜值高、功能明确的母婴小家电备受年轻父母青睐。据悉，今年上半年抖音小家电增速达300%，天猫小家电母婴消费者超过80%。

除了线上火爆外，母婴小家电在线下也表现良好。前不久，谷子孕婴创始人李志恒在#母婴观察#视频号直播连线中曾表示，谷子门店“除了奶粉之外，服装棉品、营养品、小家电等也都卖得不错，我们也鼓励门店在奶粉之外去卖其他更多值得做的品类”。

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入局者众多，称霸者未现

随着“90后”“95后”成为生育主力军，带有“母婴关怀”标签的母婴小家电市场规模正在加速扩容。相关数据显示，近两年，国内婴幼儿小家电市场的增速均保持在200%左右。

我国市场中的母婴家电主要分为三类：一是喂养系列，包括温奶器、煮蛋器、电炖锅等生活小家电；第二类是健康生活系列，包括婴幼儿专用冰箱、空调等与生活环境相关的家电；第三类是洁净衣物系列，包括婴儿洗衣机、消毒机等家电。当前阶段，国内线上母婴小家电产品主要以电动吸奶器、辅食料理机、体温计、电动牙刷等家电为主。

据《2022全球小家电趋势洞察白皮书》了解，在母婴小家电繁多品类中，2021年线上母婴小家电销售规模最大的是吸奶器，年零售额突破16亿元；其次是各种辅食料理机，年零售额突破十亿大关。调奶器、婴童电吹风和孕产康复仪增速远高于其他品类，2021年销售额同比分别为721.8%、140.7%、138.5%。

Nint任拓数据显示，今年618年中大促期间，小家电整体声量不及以往，但厨房小家电领域依然有一些热销细分品类收获了不错战绩，其中就包括母婴厨房小家电，同比增长30.48%。

目前，众多知名品牌已纷纷布局该细分赛道：一部分是小白熊、小壮熊、贝亲、babycare等母婴品牌，市场热门产品多集中在这些品牌下；另一部分则是九阳、苏泊尔、小熊等小家电品牌和美的、海尔等家电龙头企业，也纷纷推出调奶器、辅食器、奶瓶消毒器等产品，母婴小家电市场呈现出家电品牌与母婴品牌同台竞技的局面。

不过，随着母婴小家电赛道布局品牌数量不断增加，产品类型更加细化，其竞争也更加激烈。就目前来看，母婴小家电赛道品牌集中度低，迄今为止尚未有品牌占据绝对性优势。有从业者表示，抖音平台的母婴小家电80%是白牌产品。

今年上半年，美的旗下的母婴事业部因投入产出比不高被优化裁员，天眼查App显示，由美的集团全资控股的“浙江省美亲母婴用品有限公司”在2021年3月成立，产品有智能调奶器、炖锅等母婴小家电。如此看来，母婴小家电想要做成大生意还有很长的路要走。

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母婴小家电渗透率低，使用周期偏短是硬伤

艾瑞咨询2022年1月做的一次调研数据显示，2022年0-3岁孩子妈妈家庭购置的3C&家电类型及占比分别是吸奶器(51.6%)、奶瓶消毒器(50.5%)、空气净化器(47.8%)、恒温调奶器(43.0%)、胎心监测仪(41.8%)、辅食机(40.2%)、血糖测量仪(38.5%)、胎动计数器(38.2%)、母婴洗衣机(37.0%)、净水器/软水机(36.3%)。

有消费者反映，在孩子出生前就已经备好吸奶器、调奶温奶器、奶瓶消毒机等商品。小红书等平台也有不少宝妈种草相关品牌产品，很多宝妈都建议家中备好温奶器，这样不仅可以帮助新手爸妈精准把控奶温，还可以根据不同奶粉的要求设置不同的温度，在宝宝因为饥饿啼哭时，及时喂上温度适宜的奶，减少宝宝哭闹，减轻父母的负担。

不过，这些产品虽然具备较强的便利性，符合年轻父母“省心省事”的期望，但也存在一些短板，最为明显的就是使用周期偏短，很多产品随着孩子的成长沦为闲置产品或进入二手交易渠道。例如，在转转二手平台上八九成新，甚至全新的温奶器、婴儿辅食机等比比皆是，大部分商品标注的适用年龄是1~6个月，7个月~1岁。一些宝妈在介绍中表示，产品还未用几次，孩子就已经用不到了，或者店家活动时囤货囤多了，还未用上孩子已经长大了。

短暂的使用周期，很大程度上阻碍了这一品类的快速发展。有数据显示，目前国内母婴小家电市场种类丰富但渗透率低，其中温奶器的渗透率最高，也仅有2.62%。部分品牌商家也在积极进行产品升级，试图解决这一痛点，但很多附加功能并不在母婴消费群体考虑购买的范围之内；一些产品虽然延长了使用周期，但没有与主流产品拉开差距。

另外，有从业者表示，母婴小家电虽然是个不错的方向，但他并不看好婴儿辅食机这一类目产品。一方面是因为当下在科技的加持下各种辅食产品层出不穷，可以直接满足婴童的辅食需求；另一方面，新一代妈妈其实没有多少人会做饭。在抖音等短视频平台上，很多不会做饭的年轻宝妈也晒出了尝试做辅食的翻车视频。

另外值得关注的是，喂养精细化需求升级下，一些跟宝宝食物烹调相关的厨电产品，除了主打便捷高效的卖点外，保留食物营养价值已成为产品的创新方向。