达能半年计划重启 旗下多个品牌纷纷走出业绩低谷

在新战略发布半年后，旗下拥有爱他美、脉动、依云等品牌的达能认为自己正在走出业绩“低谷”。

“我们正从表现不亮眼的历史中走出来了。”最近，达能首席财务官Juergen Esser出席巴克莱全球消费品会议时称，该公司将继续推进“Renew Danone”战略，涉及加大投资和更多业务组合的调整等。

投给“赢家”

“Renew Danone”是达能CEO盛睿安上任后提出的首个战略，旨在令该公司逐步重返加速增长的轨道。该战略的支柱之一是制胜所在市场，例如向基本面健康且处于增长阶段的业务提供更多支持。

“我们将为赢家投入大量资金。”Juergen Esser说，奶粉品牌爱他美及植物基产品等，都属于未来要加强品牌推广的领域。

因此，以爱他美为核心的达能中国婴幼儿奶粉，也属于加码范围。在这家法国食品巨头年入数百亿的专业特殊营养业务中，中国婴幼儿奶粉约占三分之一体量，且盈利能力理想。

那达能打算怎么做呢？Juergen Esser指出，其中国婴幼儿奶粉业务正重新平衡到一个韧性更强的模式，降低对间接渠道的依赖。

“几年前，这项业务主要通过间接渠道（注：如亲友代购、海淘）进行。我们不知道产品最终在哪里、谁在运输。”他说，但如今情况已“完全不同”，达能中国婴幼儿奶粉的分销质量大大提高，能在由公司直接控制的渠道（注：如母婴店、电商旗舰店等）赢取份额。

小食代介绍过，今年第二季度，达能中国的中文和英文标签奶粉份额均持续展示韧性。间接渠道在其中国婴配粉中的收入占比已低于15%。

除婴幼儿奶粉之外，达能在中国还瞄准了同属专业特殊营养的儿童特医食品、成人营养品。

“我们的儿童特医食品增长速度比婴幼儿奶粉快，竞争强度不同（于婴幼儿奶粉般激烈）且盈利水平更高。我们的成人营养品也取得了很好的进展，增长非常快，盈利情况很有吸引力。”Juergen Esser说。

他又指出，对达能而言，专业特殊营养业务整体“非常棒”，“最重点的工作在于（开发）卓越配方、品牌投资、建立有韧性的业务组合。我们在这些方面的进展相当不错”。

我们再来看看达能圈定的另一个投资重点：植物基。资料显示，饮料产品为达能植物基业务的主要收入来源，占比约60%。剩余40%则来自植物基酸奶、冰淇淋和奶酪等。

Juergen Esser表示，植物基行业正稳步增长，尽管近期有所疲软，但相信增长将在未来几个季度恢复至疫情前水平。

“在疫情期间，人们居家的时候热衷于尝试更多、并且会更频繁地购买植物基产品，这自然而然就带动了销售。而在后疫情时代，当人们回到办公室后，我们看到植物基产品的消费频率就下降了。因此，这在某种程度上影响了过去几个季度的表现。”Juergen Esser称，“但毫无疑问，这是值得参与的品类，而且我们是全球市场领导者之一。”

25人

投资重点划好后，钱从哪里来呢？根据“Renew Danone”规划，达能将把从“本地优先”项目中省下的7亿欧元再投向业务，其中约3亿欧元用于品牌推广。

“过去几年，我们一直削减品牌投资，现在需要重新加大投入。”Juergen Esser说，达能从今年第二季度开始推动该工作，但不会将资源平均分配给所有品牌，而是重点支持爱他美、Oikos酸奶、植物基等优势产品。

“到今年年底，我们的投资金额将有显著提升。但总额还不会达到3亿欧元，因为这是未来两年半持续去走的旅程。”他讲道，“现在，我们将进入下一个阶段，即提高广告与促销费用。”

不过，上述的“本地优先”并不只是为了挤出投入资金。和许多疫情下调整架构的跨国企业一样，达能还希望借此提升本土化，迅速响应市场需求。

Juergen Esser表示，该公司内部架构已从按品类划分变成以地区划分，“我们一直在按地理区域进行重组，并确保当地的业务组合管理最优化。也就是说，我们的本地综合管理部门能负责和优化所有品类”。

据其透露，架构调整后，达能负责全球区域市场业绩的25位总经理获得“充分授权”。这一调整不仅推动了业绩好转，并对朝着“为赢而战（Playing to Win）”的公司文化转型同样重要。

手上计划

在企业转型或复苏的话题中，评估和处置资产往往是高频词。

达能也不例外，其目标是调整约占10%净销售额的业务组合。方式包括通过收购来提升核心能力，也将进行业务剥离。但距离该目标提出至今已过去半年，外界认为达能操作并不如想象中积极。

“我们说过将高度审慎地处理，逐个资产去看，看它们能如何为达能重启动的旅程做贡献。当中还涉及跨品类和跨地区的情况。”Juergen Esser说，达能正积极调整业务，并恢复了业务评估的季度会议。

“每个季度，我们都和其他（区域）首席执行官一起讨论结果，评估对表现不佳的资产所做的工作。现在我们手上还有计划，要么是相信能成功修补，要么是决定不修补。”Juergen Esser称。

按照达能CEO标准，表现不佳通常有两种，一是盈利能力强但增长未及市场水平，并流失份额。二是增长但盈利能力未达公司要求。

盛睿安在今年早些时候表示，脉动属于前者。他当时表示，脉动盈利能力非常强，但是“过度创新会导致份额流失”，又认为脉动需要清理产品组合，在撤掉某些产品上做出“艰难决定”，并在经销商中建立口碑。

除了脉动，俄罗斯业务也因地缘影响而最新成了集团高层口中的“表现不佳”。自俄乌冲突以来，达能已停止对俄投资非必要产品，但仍提供婴儿食物等必需品。受此影响，达能在俄销量大幅下滑，于今年4月宣布评估该国子公司的所有选项，包括转交管理权。

“我们正与团队讨论，俄罗斯业务如何能在增长、盈利能力、现金流、可预测性方面为‘Renew Danone’战略做贡献。” Juergen Esser透露，“如果最后结论是无法预测它能否对战略有所贡献，我们将退出（俄罗斯市场），但现在还没到那个时候。”

Juergen Esser还强调，达能业务调整旨在为股东创造价值，改善增长和利润率，而非进行令人惊呼的交易和低价甩卖资产，“我们正着眼于组织的各个层面，以修剪业务组合”。他举例道，达能近期退出了巴西的瓶装水业务、出售阿根廷饮用水部分股权，并达成新合作。

值得注意的是，达能与蒙牛的系列交易也有了实质性进展。Juergen Esser透露，该公司一直在推进剥离部分中国乳品业务，并已完成部分交易。

今年5月，这对结缘多年的乳业CP宣布拆伙。为此，达能将向蒙牛出售两笔资产，包括其持有的低温业务合资公司20%股权、雅士利25%股权。达能将买回的则是多美滋中国全部股份。今年8月，上述低温业务合资交易宣布完成。

上周五，蒙牛最新公告称，完成雅士利25%股权案的先决条件还没全部达成，会和达能一起继续推进交易。