激荡的奶粉江湖,国内外奶粉发展如何？

2022年的第三个季度已经接近尾声。

疫情、生育率下降、消费市场迭代、经济下滑等，奶粉消费市场受到的影响一样没少；

价格战、二次配方注册、并购、新国标产品上市等，你的对手时刻都在变化。

有人说，2022年的市场比2020年还要更加糟糕、竞争还要更加残酷。

那么，经历了大半年的风雨，中国的奶粉市场究竟是怎样的一番景象？

成绩，可以反映一些市场的现象和发展问题。

小编将部分国内上市乳企上半年的“奶粉所在业务板块”业绩数据、外资品牌上半年（a2报告期为2022财年）大中华区奶粉所在业务板块数据统计，你可以从中找到答案。

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国产增长遇阻 外资业绩复苏

原因几何？

我们统计了主营业务中包含奶粉业务的上市乳企2022年上半年经营数据，并将各个企业的“奶粉所在业务板块”经营数据单独进行统计，便于分析。
以下两份数据，是来自部分国产奶粉企业经营数据、外资企业经营数据。

（部分上市国内乳企2022上半年经营数据）

（部分外资乳企2022上半年/财年大中华区业务经营数据）

从大的方面来讲，可以看出：

国产奶粉部分企业业绩出现双位数下滑，增长遇阻，在统计的6家上市奶粉企业当中，有4家奶粉所在业务营收出现下滑。仅伊利、贝因美奶粉所在业务营收同比增长。

外资品牌于大中华区的奶粉业务出现复苏。在统计的5家外资乳企当中，雅培“婴幼儿营养品”业务数据为全球区域范围统计，同比下滑16.1%；a2经营数据为2022年整个财年的数据，同比实现双位数增长；未统计到具体数据的美赞臣中国，在2022上半年也取得了正增长。

其实，在看完各家奶粉企业发出的半年报表现之后，很多奶粉人都非常关注国产、外资品牌经营数据的变化、他们的发展方向，以及数据背后的原因。

为什么业绩下滑、增长遇阻？

为什么外资业绩复苏？

这其中有共同的原因，也有不同的原因。

今年上半年，中国奶粉市场受疫情影响较大；新生儿数量减少的同时，母婴实体渠道迎来了闭店潮（尤其是在今年一季度疫情最严重的时候），有业内人士认为，随着疫情的影响，有大约30%的母婴店遭到淘汰。

从消费端来讲，婴配粉市场消费者主体的迭代对婴配粉产品的要求更加个性化、多元化，这是诸多企业在进行二次配方注册制时考虑的重要因素之一。

同时，就国内市场来讲，我们的奶粉在供给方面是“严重过剩”的，部分大型乳企“喷粉”现象多现。叠加过去渠道的一些营销政策，上半年渠道可以说是“库存高企”，多家企业执行“去库存”的策略，这必然会对业绩产生影响，但去库存又是必然经历的阶段。

这些，都是上半年中国奶粉市场发展的背景。

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表现各异背后：

国产和外资都在寻找新的增长模式

大家都在说，低生育率和疫情影响叠加下的奶粉市场情况不太乐观。

在这样的情况下，外资品牌上半年在国内奶粉市场业绩复苏，并有个别品牌取得不错的增长，为什么？

小编翻阅以上统计的几家外资品牌业绩报告后，总结发现了他们增长背后的几点原因——

一是增长基数低。根据渠道消息，去年同期时候，因受疫情影响，外资品牌代购渠道以及物流受到不同程度影响，个别外资品牌出现过断货情况；

二是价格贡献。比如雀巢、达能、a2牛奶公司等都特别提及了定价贡献率的提升；

三是概念产品的需求拉动增长。比如皇家美素佳儿的超高端乳铁蛋白系列婴配粉，在疫情影响之下，“乳铁蛋白”卖点产品更容易引起消费者的青睐，“皇家美素佳儿该系列产品主打乳铁蛋白含量超高，很多关注含有乳铁蛋白类奶粉的消费者会偏向选择它”，在今年一季度走访一线城市母婴渠道时，店员告诉我们；

四是渠道下沉+数智化运营取得的成效。分析认为后者取得的成效更大。疫情期间，消费者开始注重线上购物的消费方式，母婴渠道受影响迎来“关店潮”，大一些的母婴连锁开始寻求线上增长方式，而外资品牌相较于很多国产品牌来讲，确实是更加擅长“数智化”方面的运营，不得不说，这是外资在疫情下寻求发展中的一大优势。

综合来讲，对于外资品牌来说，上半年内，控货稳价+渠道下沉+数智化运营是他们的主要增长方式和手段。根据上述外资品牌的报告说明，下半年会继续贯彻以上战略。

那么能不能长期可持续呢？有待市场和时间检验。

而就部分业绩下滑的国产品牌来说，在上述市场背景之下取得的成绩是非常正常的，抛开市场只谈结果那就是在”耍流氓“了。
不过，这也反映出了一个国产奶粉企业都应该重视的问题——

那就是我们需要在新的市场竞争格局之下寻求新的增长方式，去求新、求变。

消费者是”新新人类“；

消费行为相较过去来讲是更新潮、更多元化的、更理智的；

产品配方也根据政策要求和市场需求迎来了新的一波迭代；

渠道也在各种外部环境因素影响之下快速发生变化；
......

这个市场，早已经不是单纯的产品竞争、品牌竞争，增长方式已经不能只靠单一的渠道推动或者品牌拉动，而已经上升到了系统竞争。

我们突然发现，一些头部企业甚至有些中型企业原有的模式在当下的市场上“失灵”了。

这才是业绩下滑的根本原因。

因此，对于大部分国产品牌来讲，在消费者迭代、产品迭代的当下，如何让你的消费者认识和认可你的品牌和产品，仍然是一个十分重要的课题。当然，从战略上来讲，如何寻求新的增长模式来破局，更是非常关键的。

这个寻找的过程，就好像即将分娩的孕妇的阵痛，你痛过之后，才能够“孕育”新的机会。

现在的奶粉市场，就在“阵痛”当中。

就如我们经常所说的“危机”，危险之中诞生新机会，就是这个道理。

不论是国产或是外资，对于企业来讲，必须要思考的是，在这样一个快速变化的市场里面，什么样的运营方式可以在当下“稳住”、在未来中期内“可持续”？

我们可以看到，在过去的这大半年里，不论是外资或是国产品牌，都有一些不小的动作。

比如“新国标”背后的新品抢占市场。伊利旗下的金领冠珍护、君乐宝旗下的旗帜系列、飞鹤旗下部分产品率先符合新国标，以新配方、新形象亮相市场，获得消费者追捧；

比如企业发展背后的并购。今年以来，利洁时将美赞臣中国业务直接卖给国内资本运作；达能加大产能和产品布局，收购欧比佳。国产阵营当中，伊利澳优正式联合，君乐宝收购银桥等等。

可以看出，新国标下的产品更新、企业并购等，是每一家企业为自身未来战略的布局，是为奶粉市场的下一个五年、下一个十年的发展所做的准备。

从当下的奶粉市场以及业内消息综合来看，下半年内，新国标、二次配方注册的步伐会加快，除此之外还会有很大概率传出企业并购的消息，同时，控货稳价、去库存仍然是一些大型企业今年下半年的“主题”之一。