变局时代！剖析羊奶粉品牌的破局之“道”！

今天，行业充满了“变局”！

纵观当下奶粉市场，政策端面临新国标、二次配方的逼近，行业端面临新生儿的持续下滑、疫情的反复影响，品牌端面临竞争的加剧，渠道端面临渠道竞争力的重构。基于行业的大变局，我们认为，伴随新国标、二次配方的落地，行业将迎来新格局、新发展、新机会，尤其是还处于“扩容”赛道的羊奶粉行业。那迎接未来发展，羊奶粉品牌该如何破局？

最近，笔者了解到杰赋将在9月25号，在总部重磅召开“认清形势·坚定信心·聚焦婴童·抱团发展暨杰赋小羊新品上市发布会”，透过杰赋，笔者以为，变局之下，品牌一定要做产业发展的“战略坚定者”，向下深扎根，夯实护城河。

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在奶粉行业，向来有“得奶源者得天下”一说，于稀缺的羊奶粉行业更是如此。早在发展之初，行业就奠定了“奶源先行”的发展基调，现在来看，伴随羊奶粉行业发展壮大，越来越多乳企布局羊奶粉赛道，优质羊奶源供应链的优势和重要性愈加凸显。立足未来发展，笔者以为羊奶源供应链依然是品牌发展的核心，一是要解决自有奶源的供应，同时强化奶源端的特色，以保障更优质产品的可持续供应；二是要强化企业的自主生产能力，提高企业的智能化、先进化生产能力；三是强化企业的自主研发能力，以推出“含金量”更高，竞争力更强的产品。

以杰赋为例，作为陕西秦龙乳业集团旗下的核心战略品牌，杰赋“出身”自带全产业链自信，如何来看？一是奶源“优中择优”。据笔者了解，位于“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的全球知名羊奶源大省，杰赋的奶源甄选自北纬34°的自家有机牧场羊奶源，保障了奶源的“纯鲜+有机”好品质。二是生产能力“智能化+先进化”，好的制造工厂才能保障好产品，在发展过程中，秦龙乳业一直在强化自主生产能力，目前其已拥有智能化干湿法复合工艺生产线5条，年设计产能高达10万吨，并且在生产过程中采用全自动化控制、全自动化全线检测，保障了产品的稳定品质。

基于集团24年的全产业链建设成果，杰赋不仅启动了“万名体验官海选活动”，在即将召开的新品发布会中，杰赋还将带领参会经销商、媒体全方位参观秦龙乳业的智能化工厂，领略工厂的透明化生产。亲眼所见，这无疑将给杰赋的合作伙伴、消费者带去更多“品质”自信。

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在婴配粉几十年发展过程中，行业已经逐渐形成“产品是企业的立足根本，也是企业的生命线”这一共识。伴随号称“史上最严”新国标的逼近，行业再度回归到“产品为本”的竞争时代。可以预见的是，未来只有差异化、高质量的产品，才能助力品牌更好“开道”。

一方面，我们看到品牌以消费需求为中心，做强奶源的差异化，做精产品配方，比如杰赋在奶源端汇聚了“纯羊+生鲜乳+有机”的差异化组合，形成了“纯鲜+天然”的奶源优势；在配方上形成了多维营养组合，比如聚焦免疫方面的“乳铁蛋白+益生菌”，聚焦视脑发育的“DHA+ARA+胆碱+肌醇+叶黄素”，聚焦消化吸收的“益生菌+益生元”，多方位赋能宝宝出色成长。

另一方面，伴随我国近两年新生儿持续下滑的同时，儿童粉市场、全家营养市场却展现出了巨大的发展潜力，我们也发现越来越多品牌瞄准了全家营养。比如杰赋基于多年的市场沉淀，将在即将召开的新品发布会中，一举上市3款新品，其中就包括了2款儿童粉和1款全家营养羊奶粉，届时杰赋产品将从婴幼儿辐射到儿童、全家，构筑起杰赋品牌矩阵。这一举措，既彰显了杰赋深扎羊奶粉行业“纵深处”的决心，也满足了更多消费人群的需求。

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如文章一开始所述，今天是一个充满“变化”的时代，在疫情黑天鹅、新生儿出生率下滑、消费者钱包收缩、市场经济低迷、奶粉市场减量竞争厮杀白热化等重重难关之下，今天的奶粉行业已经进入非比寻常的“寒冬”时期，品牌增长困难，渠道营收、利润难保，“活下来”，已经成为行业发展的主旋律。在我们调研中发现，即使是规模性大连锁，也意识到需要品牌的持续赋能，才能更好的渡过难关。

在此变化下，抱团取暖，无疑是品牌、渠道抵御寒冬的不二法宝。那如何抱团？笔者以为，品牌、代理商、零售门店三者之间，要形成更紧密的联盟体，在专业培养、动销开新、经营发展等方面更深度合作，做彼此的“坚定支持者”。其中，品牌要深扎“渠道”根，坚持做赋能型、服务型、渠道型的品牌，助力渠道提振信心。

以杰赋为例，作为一款定位“小而美”的纯羊奶粉品牌，其非常爱惜自己的羽毛，持之以恒塑造渠道和消费者好口碑。聚焦杰赋终端赋能动作来看，我们不难发现其贯穿“精耕”理念，坚持将渠道做深打透。仅今年以来，杰赋已经在终端门店陆续策划了“杰赋小羊Show杰赋菁英天团活动”“杰出营养，赋战一夏”和“万名体验官海选活动”，不仅从门店精耕精细到店员精耕，还联动了上千家终端门店，开展“杰赋小羊万名体验官沙龙活动”，这既增加了门店与消费者的沟通，更深度了解品牌，还为门店造势引流，进一步增加门店销量。

不局限于全国性的大活动，聚焦到不同区域，杰赋今年启动了线上培训活动，助力终端门店提高销售技巧，专业销售羊奶粉。而落脚到每家门店，杰赋以定制化的妈妈班、DIY手工、奶粉试饮、亲子活动等，助力门店开新留存。既有全面，也有局部，专注细节，杰赋的渠道赋能已经显现出了优势。另外，据笔者了解，在即将举办的发布会上，杰赋也将向合作伙伴展示进一步“抱团发展”的决心。

正所谓咬定青山不放松，任尔东西南北风。我们相信，无论市场如何变化，那些坚持做好产业链、做好产品、做好品牌、做好渠道、做好服务，内外功皆修的品牌，依然能成为行业发展的“利好者”，这是战略坚定者展现出的力量和韧性！而杰赋，正是这样的羊奶粉品牌，我们期待其更好的发展！