奶粉市场价格波动，借二注和新国标逆势涨价？

《奶粉产业评论》：您如何看待当下婴幼儿奶粉品类的价格体系？

王丁棉老师：奶粉价格越高，生产商、品牌商、经销商、渠道商等才会有更好的利润水平，但是站在消费者的角度，无论经济条件如何，整体上的诉求肯定是希望不要涨价，因为现在的生活成本已经非常高了。生产端和消费端在价格问题上其实一直在碰撞，在找平衡。中国婴幼儿奶粉的生产商有一点观念不太正确，把奶粉作为一种炒作品，就好像卖房子、卖酒一样，我们的营销手法以及营销理念跟着他们走了，这就造成我们本身奶粉的价格不太合理，总体偏高。

《奶粉产业评论》：在新国标和二次配方注册的要求下，很多奶粉品牌成本提升了，有涨价的需求，您是怎么看的？

王丁棉老师：首先，为了满足新国标的要求和通过二次配方注册，奶粉产品的成本到底增加了多少，是不是增加这部分足以影响到品牌商、渠道商的生存问题，我们要从这个角度出发，去看提价合不合理。
我个人认为新国标和二注对于奶粉生产成本的增加不是特别大，很多企业的成本增加可能都不到5%，因为并没有涉及到很重资产和很多的设备改造等问题，以此来强调增加了多少成本并不客观。而且，由于销售模式不同，国内奶粉的价格已经比国外高出很多了，我是很主张中国市场的奶粉价格与国际接轨的。
我个人认为奶粉企业最好不要轻言涨价，现在的消费者不比前几年了，他们非常理性。尤其马上迎来第四季度，企业都到了去库存的阶段，把手上过度库存的量能卖得出去就很不错了，人家大量在降价，你反倒提价，这个最终可能只是一方良好的自我想法而已，市场未必按你的意愿来实现。
《奶粉产业评论》：企业提价面对的压力是很大的，毕竟终端的主流价格带越来越低了。
王丁棉老师：对，终端的成交价越来越低了，其实我个人认为我们国家的奶粉价格总体上就是偏高的，甚至有些是超高的，这些价格是人为因素拉高的，本身不是真实合理的市场价格表现。我连续做了十多年的国际市场奶粉价格的跟踪调查，发现国外的奶粉价格体系总体是很稳定的，在商超、药店都可以买得到，不会像中国市场有这么大的波动。
中国奶粉市场采用的是多层级营销模式，从全国总经销、到省区、到大区，再到市县级的经销商，每个层级都要有利润的，层层加码导致了不卖高价就没有钱赚，所以说是人为搞出来的高价体系。因为高利润，这些年渠道赚得盆满钵满，曾经有调研显示，一个母婴店70%的利润是靠卖奶粉来支撑的，有的甚至能达到75%。
《奶粉产业评论》：您觉得终端价格持续走低的原因是什么？
王丁棉老师：第一，头部企业现在已经占据了绝对的市场份额，在整个行业的低谷期，更是他们争夺市场份额的最好时期，靠拓展远没有直接收割来得快。
第二，近年来新生人口持续下降，需求量急剧减少，在市场总需求量减少的情况下，产能必然会出现严重过剩，我初步评估了一下，我们的产能过剩程度达到两倍，甚至有的企业达到三倍，为了保证一定的生产量，企业只好通过降低终端价格来提升销量。提价在当下的市场环境下，消费者肯定不会接受的，那么企业只能走另一个极端，把价格调低。
第三，受到疫情的影响，全球经济萧条，消费者不敢像以前那样放开手脚消费，都在消费降级，原来选择超高端的可能会选择高端，原来选择高端的可能会选择中端。品牌会顺应这种市场潮流和消费者消费选择的变化调整价格。
这三大原因导致最近在终端的奶粉价格越来越低。
《奶粉产业评论》：企业涨价会考虑到消费者接受度的问题，对此您怎么看？
王丁棉老师：现在的消费者很明智，而且现在网络很发达，信息也比较透明。再加上马上进入10月份，企业到了每年清仓去库存的阶段，今年在新国标和二次配方注册的影响下，去库存的情况会更严重，很多品牌都会通过一系列的促销手段来尽快出手。所以我个人认为在整个经济环境还没有明显的好转，消费者的购买力还没有完全重新振作的时候，奶粉品牌最好不要轻言涨价，消费者这么理性，竞品又都在降价去库存降价的时候，你反倒提价，这个最终可能只是一方良好的自我想法而已，市场未必按你的意愿来实现。