蕉下、蕉内争相入局，半年6.5亿的儿童户外赛道靠防晒服走俏？

2016年国家放开二胎政策，但生育率依旧持续下滑，对童装市场的刺激并没有那么明显，2022年H1线上童装市场规模首次出现缩减。在整体行业下行的情况下，童装市场竞争情况如何？儿童功能服饰赛道增长情况如何？儿童功能服饰哪些品类值得关注？
童装市场状况

童装市场状况

—行业规模持续下行，期待品牌发力重振市场—

据国家统计局数据显示，“居住”和“医疗保健”在居民消费支出中的占比略有提升，而“衣着”、“教育文化娱乐”和“交通通信”方面的支出略有下滑，2021年中国人均衣着消费支出为725元，同比下降2.3%；中国国家统计局《社会消费品零售总额数据》、中国服装协会网《2021-2022年中国服装消费市场发展报告》中指出，中国童装市场规模在2019年达到高点2391亿元，受疫情影响，2020年童装市场规模在连续增长之后首次出现下降，同比下降4.41%；2021年疫情反复，消费者销售欲望未得到充分释放，童装市场规模持续缩小，同比下降3.27%。

—线上增长乏力，童装市场规模收缩—

据魔镜淘宝天猫（后称线上）数据，2021年整体童装市场规模收缩，但线上童装市场依旧保持增长趋势，全年线上销售额达到920.73亿元，同比增长4.32%，增速有所回落；2022年H1童装线上销售额365.28亿元，同比减少9.9%，线上市场首次出现下降。与成人服装市场横向对比来看，女装线上市场规模减少约10%，男装也有不同程度的下降。疫情反复、生育率下降（2016年二胎政策开放后，儿童出生率持续下滑，2021年儿童出生率仅为0.752%）、居民消费结构的改变（2021年中国人均衣着消费支出为725元，同比下降2.3%），导致了童装市场整体低迷。

—市场竞争充分且较为分散，品牌发展机会大—

2022年H1天猫淘宝童装市场top5品牌分别是巴拉巴拉、dave&bella、南极人、安踏以及优衣库，巴拉巴拉市场份额一直位居第一位；淘宝天猫童装市场CR5不足10%，远低于美国等发达国家CR5（18%）；巴拉巴拉市场份额在5%徘徊，其余品牌市场份额均在1%-2%，未来市场竞争将更加激烈。

线上儿童功能服饰

—市场整体增速变缓，新品快速抢占市场—

由于教育部2021年“双减”政策，2022年H1儿童户外活动增多，儿童户外服饰需求增加——特别是儿童防晒衣需求，促进了儿童功能服饰市场稳定，但由于疫情反复，市场需求未得到完全释放。2022年H1儿童功能服饰线上市场规模6.54亿元，占童装线上市场份额的17.90%，同比增长3.59%，销量同比下降11.93%，儿童功能服饰市场出现额增量减现象。这种现象，一定程度上可以说明，目前儿童功能服饰市场中，消费者消费意向正在从性价比向品质追求转移。

2022年H1，儿童功能服饰市场top10品牌变化较大，市场份额进一步向头部品牌靠拢，竞争非常活跃。迪士尼和巴拉巴拉凭借自身在童装市场的产品优势，在功能服饰市场份额处于前两位；其余品牌次序变化较大，蕉下凭借自身在防晒专业领域的优势，2021年入局儿童防晒赛道，仅一年时间，一跃而上，跻身儿童功能服饰赛道的top5行列。

—儿童户外服持续增长，发展潜力十足—

新生代父母对孩子的素质教育以及儿童体育运动能力的发展越来越关注，儿童户外活动需求增加，儿童户外服饰、儿童泳衣也就随之增长。从2020H1—2022H1数据中看，儿童功能服饰销售额主要集中在儿童户外服、反穿衣/罩衣2个类目，占比超过70%，儿童泳衣所占比例逐年扩大，从2020年H1的8.2%到2022年的15.52%。儿童户外服饰连续三年H1保持增长，在政策的加持下，户外服饰发展潜力十足。

—各大品牌纷纷入局，皮肤衣/防晒衣持续增长—
近两年来，各大品牌纷纷入局儿童防晒赛道（蕉下2021年入局儿童防晒赛道，2022年快速提升市场份额，蕉内2022年借助儿童防晒衣快速出圈），儿童防晒产品竞争愈发激烈。在儿童户外服饰产品中，儿童防晒衣占据主要地位，占比高达77.86%；同时，儿童防晒衣近两年保持较高增速，2021年H1同比增速为23.17%，2022年H1同比增速依旧保持在17.10%。在整体童装市场下行的情况下，儿童防晒衣犹如一匹黑马，快速从各大品类中脱颖而出。

—蕉下优势领域横向拓展，快速获得市场—

2021年上半年蕉下利用自己在成人防晒领域技术与市场累计，开始入局儿童功能服饰赛道，先后发布儿童防晒衣、儿童防晒帽、儿童运动外套，借助自身在成人防晒品的消费群体积攒下的口碑，快速打开儿童功能服饰市场。另外，蕉下2022年5月推出了儿童户外运动服，强调该产品是儿童防晒类户外运动外套，刚上市便受到热捧。蕉下也以极快的速度跻身儿童功能服饰top5品牌。

总结

童装行业下行，但儿童防晒赛道却在不断注入新力量，各大品牌纷纷入局儿童防晒领域。2022年H1，儿童防晒衣/皮肤衣线上总销售额达到2.54亿元，同比增长17.10%。未来，儿童防晒领域竞争将会更加激烈，产品升级也会更加迅速。在此祝愿各个品牌方能够抓住该品类增长机遇，实现品牌良性发展，再创佳绩。