奶酪市场步入拼质量拼服务时代

在北京部分超市，一度在儿童奶酪棒市场营销中流行的“买一送一”难以寻觅。专家表示，事实上，以2020年底为起点，奶酪行业持续两年多的价格战近来逐渐消停。奶酪棒价格战为何停止？ 奶酪市场将会发生怎样的变化？奶酪市场该如何发展？《中国消费者报》记者进行了一番调查采访。

价格战偃旗息鼓

“我家孩子挺爱吃奶酪棒的，此前经常有品牌推出‘买一赠一’的促销活动，整体价格便宜了不少，但是最近我们逛超市却发现没有这样的活动了。”近日，北京消费者闫女士这样对记者说。

9月底，《中国消费者报》记者走访北京部分商超发现，此前不少品牌奶酪棒的“买一送一”打折现象确实难以见到了。在卜蜂莲花北京朝阳路店内，记者发现，奶酪棒目前基本都是原价出售，只发现妙飞一款小包装原味产品有折扣，原价为12.9元，现售价为7.9元。在永旺超市北京朝阳大悦城店内，虽然奶酪展柜面积比卜蜂莲花展柜小了不少，但是展示的儿童奶酪棒品牌基本相同，记者也未见到奶酪棒“买一送一”的促销活动。记者看到，现场有购买妙可蓝多的一款产品赠送文具盒、购买妙飞360克规格包装产品送气球等活动。

记者了解到，2021年，奶酪棒市场掀起价格战，包括百吉福、妙可蓝多、妙飞、小小光明、伊利等品牌均长期打折促销，整体折扣力度在五折至九折不等。而且很多品牌原味产品折扣力度较大，20元以内5支或6支装的小包装产品流行“买一送一”，同时，多个品牌长期打出9.9元、12.9元的促销价。

“像去年那样的‘买一送一’促销力度的确小了，不过有的消费者并不看重折扣，尤其是小孩，只选择自己喜欢的卡通人物包装产品。”该超市销售人员告诉记者。

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受《中国消费者报》记者采访时表示，由于奶酪棒市场进入门槛比较低、利润比较高，所以很多企业涌入市场，造成了供过于求的局面，价格战持续了两年多，最近才逐渐消停。

思克奇食品科技（上海）有限公司总经理耿世华对媒体表示，以2020年的价格战为起点，奶酪市场已历经两轮洗牌。奶酪品牌数量从鼎盛时期的50余个缩减至少一半。许多依靠代工模式的小品牌因成本高、创新慢、品牌溢价能力不足，很难保持盈利，最终在价格战中败下阵来，奶酪行业市场集中度进一步提升。

行业遭遇挑战

价格战消停的背后是行业遭遇不同程度的挑战。2022年上半年，受疫情和国际大宗商品涨价影响，奶酪行业物流和原辅料成本大幅上涨，导致毛利率有所下降。华安证券数据显示，随着市场竞争加剧和基数变大，2022年奶酪零售额增速预计为16.8%，远低于2020和2021年。

谈到奶酪棒市场价格战消停的原因，宋亮表示，虽然成本上升是因素之一，但最主要的还是因为惨烈的价格战导致企业利润急剧下降，对企业非常不利。“奶酪棒的毛利率非常高，能达到40%—50%，生产成本的影响并没有想象中那么大，而营销成本花费不小。现在停止了价格战，对企业恢复净利润帮助很大。”宋亮如是表示。

在谈到价格竞争时，妙可蓝多方面表示，过度价格战会影响整个行业的价值链，从而损害行业健康发展。如果企业在价格战中损失毛利，短期虽让利给了消费者，但长期却是损害消费者利益的，因为合理的毛利才能让企业产生源源不断的内在动力。

在有些专家看来，价格战戛然而止代表奶酪消费者教育已经取得了良好效果。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，奶酪在一线城市已经经过了15年多的市场培育，经过最近几年的全线渗透以及普及之后，城市消费人群已经对奶酪以及奶酪品牌有了比较清晰的认知。整个奶酪市场的“战国时代”已基本结束，各个品牌都拥有了自己的粉丝。可以说，奶酪消费培育的第一阶段已经结束。

从价格战转向品质和服务

价格战消停的背后也是奶酪市场格局的重构。公开数据显示，2019年中国奶酪零售市场CR5（指业务规模TOP5企业行业市占率）为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫和妙可蓝多，其市场占有率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。不过随着奶酪棒的兴起，市场格局发生变化。据欧睿国际统计，2021年中国奶酪零售市场的品牌占有率榜中，妙可蓝多以27.7%排名第一，前五大品牌合计市场占有率过去5年间增长至64.2%。

宋亮认为，价格战对于奶酪消费的促进并没有太多积极作用，相反，因为价格战，还有可能使整个市场的销售总容量有所萎缩。目前的形势有助于企业恢复利润，可以保持高毛利反哺产品创新。

宋亮表示，现阶段，奶酪市场趋于饱和，如何获得消费者认可，是企业角逐的关键。奶酪加工企业要创新研发奶酪生产的新工艺、新技术，不断丰富奶酪品类。随着奶酪新国标年底实施，企业将在干酪含量上展开角逐，市场上可能会出现分层现象。

“在这样的节点之下，各个企业也该进入真正的服务体系以及客户黏性的提升赛道，而不能够光靠价格战去进行市场竞争。可以说，整个奶酪市场正在步入健康、良性、有序的竞争阶段，这对于未来整个中国奶酪市场的规范化、专业化、品牌化、规模化的发展奠定了非常坚实的基础。”朱丹蓬如是表示。

中国奶业协会原理事、广州市奶业协会原会长王丁棉告诉《中国消费者报》记者，奶酪棒价格战之后将是差异化的竞争，企业需要立足于消费需求，根据需求进行改变。目前市面上的奶酪产品大都是儿童奶酪棒，其他产品种类并不丰富，而且以儿童为消费主体的总量有限度，企业可研发新产品扩大食用人群，从儿童逐步转向成人，将奶酪市场扩容。