是躺还是卷？2022年“清醒”的纸尿裤品牌都在这样思考

近几年，我们听到最多的就是市场萎缩、利润下滑、品牌生存难等悲观论调。在一次采访中，Babycare创始人李阔便曾开玩笑表示：“如果我知道中国死掉过2000多个纸尿裤品牌，说不定就放弃了。”

但在一些较为优秀的品牌看来，纸尿裤市场依然大有可为。一方面，对于单个品牌商来说，纸尿裤仍然是很大的产业，即使销售额出现下滑，对比整个市场大盘还存在着上升空间；另一方面，今年还可以吃一些渗透率提高、周期增长的市场红利。

当下纸尿裤市场的渗透率依然有望提升，正如卡布集团董事长邓攀所说：“每个小孩每天的纸尿裤使用量，现在只有5-6片，我们认为能够提升到7-8片。”例如，从使用周期来说，宝宝使用纸尿裤的年龄上限在不断提升，过去会用到2岁，现在可能要用到3.5岁，而这一点也可以通过近两年拉拉裤的热卖得到证实；从使用场景来说，婴儿游泳、男女宝专用、日夜分护等细分场景的延展，正在增加年轻父母日常育儿的纸尿裤使用频次，也为品牌提供更多发展机会。

那么，品牌该如何在抵御未来不确定性的同时，以更有效的经营手段在寒冬来临前找到发展新出路？

在与众多品牌方交流过程中，我们发现纸尿裤行业激流暗涌下，越来越多的品牌不断做出改变以适应市场洗牌变化，总体可以归纳为两点：

一是瞄准多元渠道机会。当前，抖音、快手等新崛起的平台正在持续瓜分着大量的纸尿裤市场销售额。据蝉妈妈数据显示，2022年1-6月，纸尿裤已经超过奶粉、零辅食、童装童鞋等品类，成为抖音平台增长最为快速的品类之一。面对渠道的分化，品牌需要做到的就是与消费者同频共振，迎合其需求与喜好。事实上，不少早先在抖音持续投入的纸尿裤品牌已经尝到了渠道红利，除了好奇、帮宝适、大王等头部品牌，平台还涌现出爱酷熊、经典泰迪、婴芽等一批常年霸榜平台TOP10的新锐品牌。

同时，虽然纸尿裤线上一直是主流，但线下渠道也仍是品牌不能放弃的重要部分。据《2022母婴行业洞察报告》数据显示，截至2022年6月滚动一年，纸尿裤总体在Key&A城市（即高线城市）母婴店表现优异，同比增长3.9%。可见，高端母婴消费群体始终对线下门店这一纸尿裤购买渠道保持着热情。图片

二是做到产品创新与差异化。某位母婴连锁大佬曾直言，现如今纸尿裤产品有技术创新且有卖点才能得到高端用户的喜爱，而这一观点同样可以透过几家头部品牌的产品逻辑得到证实。

Beaba：品牌联合创始人俞小惠便表示自家品牌在做产品设计时始终遵循着好用、好看、好玩的“三好原则”，并构建自有研发能力与研发体系，达到更极致的产品性能，由此做到与众不同，获得年轻用户的喜爱。

Babycare则尤为重视在产品设计上打破常规，即“为爱重新设计”。正如Babycare副总裁钢炮在2022第八届母婴大会上的分享：“我们希望有一些东西是可以被重新定义的，我们内部有一句话叫做‘存在即不合理’，遵从这一设计理念，我们去丈量今天每个需求、每个存量的产品，打破常规，做出更好的解决方案。”

不可否认的是，纸尿裤行业环境无论如何变化，始终是一个“强者恒强，优胜劣汰”的市场。总体而言，一家纸尿裤品牌想要做大做强，还是需要根据自身实际情况，找到适合自己的底层逻辑与发展战略。