国际羊奶粉的竞争点：黄金奶源、特色营养、性价比

羊奶粉作为一个出色的品类，其发展速度和创新速度都较为迅速，成为众多婴幼儿配方奶粉企业抢占的市场。国际羊奶粉品牌也在瞄准中国市场，而有不少品牌依旧是以跨境购为主。

国内婴幼儿配方奶粉市场是多元化的，所以国际羊奶粉品牌凭借其自身优势在中国市场发展的小有名气，比如国际羊奶粉品牌拥有着奶源优势，黄金奶源地成为了主要竞争方向之一；在营养配方方面，国际品牌可添加HMO等新兴营养元素；拥有着较多优势的前提下，价格定位上也较为适中，大多在200-300元，遵循着优质平价的发展理念，在综合性价比上国际羊奶粉占据着较强的优势。

源头优势：黄金奶源地

据华西证券发布的《星星之火，可以燎原——羊奶粉行业系列报告之奶源篇》显示，2018年全球奶山羊出栏量亚洲和欧洲占比分别为 52.22%和4.43%；全球山羊奶产量亚洲和欧洲分别为52.69%和16.64%。成熟羊奶产地仍集中在欧洲、澳洲等国家。不少国内羊奶粉品牌都会选用荷兰、新西兰等黄金奶源地的奶源，来作为产品宣传点。

据了解，荷兰地处世界公认的“黄金产奶带”，奶牛、山羊都生活在海平面以下、四季常青的荷兰天然生态牧场，食用着黑麦草，生长环境的优质造就荷兰的山羊奶源资源丰富。

另外，新西兰也是公认的优质奶源地，新西兰是典型的温和气候，季节波动小、降水量充沛，有利于牧草的生长，全国95％的土地被绿化覆盖，所以山羊拥有着充足的饲料供应。

澳洲素有“骑在羊背上的国家”的美誉，在有着牧场、水源、牧草、空气等畜牧生存条件的优势下，最后才能获得优质奶源；西班牙位于温带海洋性的温润气候区，西班牙的奶山羊、绵羊奶资源丰富，羊奶市场发展时间较为长久。

国外拥有着众多适合山羊、绵羊等畜牧的生长环境，奶源较为充足，为国际羊奶粉品牌发展提供了源头优势，俗话说“得奶源者得天下”，目前奶源上早已成为了主要的竞争方向之一。

差异性卖点：特色营养元素

婴幼儿配方奶粉的国内标准与国外标准具有一定差异，国内标准相对比较严格，一般的可添加营养元素必定是已经确认过安全性和营养性的，所以在营养元素的添加上拥有一定的制约。

比如2021年4月25日，国家卫健委对《可用于婴幼儿食品的菌种名单》进行更新，补充加入由中国团队自主研发的“MP108 鼠李糖乳杆菌”（Lactobacillus rhamnosus MP108），至此，可食用婴幼儿菌株增至13株。

除此之外，婴配粉中HMO是不可额外添加的，而像欧盟、美国等地区的国际品牌在营养配方上可以添加HMO新兴营养元素，所以在营养配方上的卖点是具有差异性的。HMO作为天然存在于母乳中的第三大营养物质，已经成为婴幼儿配方奶粉行业内较为受欢迎的新兴营养元素之一。

现在研究较多的HMO为2'-岩藻糖基乳糖（2'-FL)、3-岩藻糖基乳糖（3-FL）、乳糖-N-新四糖(LNnT)、3'-唾液乳糖（3'-SL）和6'-唾液乳糖（6'SL）。

不少国外品牌都推出了HMO婴幼儿配方奶粉，通过跨境购、代购等方式已经进入中国市场，但主要是牛奶粉居多，而在婴幼儿配方羊奶粉市场中，Oli6(颖睿) 推出了亲和乳元HMO系列婴幼儿配方羊奶粉。

在这一细分领域中，中国市场所销售的产品屈指可数，是具有较强差异化卖点的存在，在婴幼儿配方奶粉中发展较为迅速。据Future Market Insights发布的一份报告指出，预计2017年至2027年全球HMO市场复合增长率达14.6%，市场估值将超过7600万美元。而这一市场增长主要得益于婴幼儿营养品中HMO的应用日益增加。

另外，据跨境销售数据显示，HMO奶粉今年增长率高达360%，而HMO婴幼儿配方奶粉市场还有较大发展潜力。部分国际品牌掌握着这一特色营养元素的卖点，在中国婴幼儿配方羊奶粉市场就是“稀缺品类”，能够满足追求个性化、精细化消费者的需求。

性价比较高：优质平价

现在婴幼儿配方奶粉市场中，“优质平价”的讨论话题较为火热，不少业内人士都在讲因为疫情的影响，不少家庭的经济收入都有所下降，但依旧拥有着“再苦不能苦孩子”的养育观念，所以大部分消费者都会寻找“优质平价”的产品，越来越注重产品的性价比。

另外，“优质平价”的消费者需求还受到了终端渠道优惠力度的影响，因为婴幼儿配方奶粉市场竞争力度的不断加重，终端渠道不断“内卷”，不少母婴店陷入促销活动的比拼当中，这一销售市场潜移默化推动着消费者想要用低价购买“高端”产品。

在婴幼儿配方奶粉市场中，羊奶粉在整体上的价格普遍要高于牛奶粉，市面上婴幼儿配方羊奶粉的价格普遍在200-400不等，甚至有些羊奶粉还会卖到500-600元。而国际羊奶粉品牌推出的产品价格大多比较适中，价盘大概在200-300元，相对性价比较高。

通过笔者查询各大电商平台的国际羊奶粉产品的价格，澳洲贝儿Bubs虽主打“高端羊奶粉”，但价格依旧是200多；可瑞康推出的婴幼儿配方绵羊奶粉的价格在300多，但如果购买多罐会实施优惠，折算后每罐大概在250-300元；而Oli6(颖睿) 推出了亲和乳元HMO系列婴幼儿配方羊奶粉和益生元婴幼儿配方羊奶粉都不到200元。

将这些产品放在整个婴幼儿配方奶粉市场都算不上价格“高端”，所以国际羊奶粉品牌利用其综合性价比较高的优势，在中国羊奶粉市场占领了一席之地。

细分品类：有机配方羊奶粉

各个国家的有机认证标准不同，但都比较严格。比如美国的USDA有机认证是从原材料到生产均严格把关，保证其产品没有任何危害人体的成分。

这一项标准共分为四种：其一是100%有机认证，由100%有机成分制成；其二是有机认证，至少由95%以上的有机成分制成；其三是由有机成分制成，至少含有70%以上的有机成分，不含GMO(转基因成分)；其四是标签上含有有机成分，产品中含有低于70%的有机成分可以标示在包装上，但是该产品不能在包装正面打着有机产品的标志名号。

而欧盟ECOCERT认证要求整瓶产品包含水分及盐分，至少10%的成分通过有机认证，或者超过95%的成分来自天然成分，又或者超过95%的植物成分通过有机认证。ECOCERT是一个被认监委批准的可以做中国有机产品认证和中国GAP认证的中外合资企业。

有机认证不仅要求严格，并且回报周期较长。据了解，从普通牧场转化成有机牧场需要至少三年的时间来完成，长则需要6年以上，培养土地就需要消耗大量的时间和资金投入

有机奶粉在奶源上要求较高，导致婴幼儿配方有机奶粉比较少，而羊奶粉领域就更为稀少，市面上售卖的大多是国际品牌所推出的产品。比如贝拉米挚纯有机配方羊奶粉、德国Holle泓乐有机婴幼儿羊奶粉、法国Babybio伴宝乐有机山羊婴幼儿奶粉、韩国南阳有机婴幼儿羊奶粉、法国 JUNEO有机羊奶粉等。

“有机”卖点一直在食品领域占据着一定优势，伴随着“健康、绿色、天然”等标签，并且不少乳企开始倡导“有机生活”。而有机羊奶粉是稀缺性的存在，主要针对精致妈妈、精细化消费者所推出。

自身优势：品牌性

国际羊奶粉具有一定的品牌性，消费者选择国际羊奶粉产品大多都较为青睐这一品牌，尤其是在一、二线市场的消费群体，较为偏重知名品牌和国际品牌，会通过代购、跨境购等方式来购买国际羊奶粉。

所以不少国际品牌在中国发展得风生水起，离不开这些消费者群体的助力，这让不少国际羊奶粉品牌在中国市场中具有了“网红”属性。国内部分精细化消费群体对于国际品牌的信任度和喜爱程度较高，并且中国婴幼儿配方奶粉市场的规模较大，这让国际品牌看到中国市场的可发展性。

陆续有国际羊奶粉品牌进入中国市场，但大多数还是依靠跨境购和线上旗舰店的方式来销售，比如可以从京东、天猫等电商平台上，看到Karicare可瑞康海外旗舰店、Bubs海外旗舰店、oil6海外旗舰店等，或是出现在一些海淘平台上。

国际羊奶粉的品牌性优势虽然具有一定局限性，但其优势在于可以更便捷的获取部分青睐国际品牌的消费者，这部分稳定的消费群体对于品牌发展而言是关键点之一。

认知&浅评：国际羊奶粉品牌自身本来就具有一定的品牌性，还有较为充足的奶源支撑，并且这些品牌还比较倾向于高性价比，虽然产品定位为高端，但价格却不“高端”，是符合当下注重“优质平价”消费者的。综合因素让国际羊奶粉品牌在中国婴幼儿配方奶粉市场取得了一席之地。