市场有所萎缩，Babycare纸尿裤为何还能逆势突围？

近年来纸尿裤市场有所萎缩，部分品牌陷入增长僵局，却有一批品牌快速突围，如Babycare、Beaba，成功夺得市场份额并跻身行业前列。据Nint任拓数据显示，综合天猫、京东两大主要平台，2021年纸尿裤品牌TOP规模榜单中，Babycare排名第四，销售额增长率达46.6%；Beaba排名第七，销售额增长率达79.4%。

这些品牌之所以能够迅猛增长，其实是很好握住了新消费、新人群、新场景的时代机遇。以Babycare为例，其极为精准、牢固的抓住了“新生代父母”这一类群体需求，从爆品到品类再到品牌成功出圈。接下来，纸尿裤关注将从产品打磨、渠道布局、品牌营销三个主要方向出发，分析Babycare的品牌成长逻辑。

产品：爆品策略＋全品类布局，快速占领市场份额

很多新锐品牌在从0到1启动过程中，都会采用爆品策略打开市场。纸尿裤关注认为，真正的爆品并不应该靠制造噱头卖点而出圈，而是要深挖市场中尚未被满足的需求，母婴行业更是如此。这一理论放在Babycare身上也同样适用。

而在品类拓展逻辑方面，Babycare则不同于业内较为普遍的高频打低频玩法，品牌从耐销开始逐渐向快消品发展，多年积累下成功打造母婴全品类矩阵。从行业角度来看，一个新入局的母婴品牌往往很难在单一赛道掀起水花，而在多个品类布局占领一定话语权，则更容易产生协同效应，成就品牌声量。

Babycare的爆品之多，布局品类之广泛常常被业内人士提及。事实上，在Babycare2014年入局母婴行业之初，便将堆叠“爆品”和“全品类”作为攻城夺地的重要战略，从功能研发、产品设计上契合年轻父母的需求，以高科技、高安全、高颜值母婴产品占领高端小众市场，如人体工学腰凳、纳米银牙刷、重力学奶瓶等。

对此，有相关专家分析称，Babycare之所以能够脱颖而出，主要在于整合杂牌以及淘汰不给力的竞品，并成功抢夺其份额。以婴儿湿巾为例，Babycare正是瞄准该市场竞争薄弱、品牌集中度不高的特点，针对父母使用婴儿湿巾清洁宝宝身体过程中产品过薄、过小、污渍易沾手的痛点，推出更厚、更柔软、更大片的湿巾，并成功在湿巾行业占得一席之地。

湿巾试水成功的同时，也为品牌2018年切入纸尿裤市场铺垫了桥梁。在当时，中国纸尿裤行业仍处于低风险、高利润的红利期，除了稳站头部地位的帮宝适、好奇、花王等外资品牌，还吸引了不少企业前来试水，大部分国产品牌厮杀于中低端市场，生产管理、工艺技术、产品质量都有待提高。Babycare推出采用多项尖端技术与材料的三国六企纸尿裤，如Airpro弱酸系列、专研臀肌系列、山茶轻柔系列等，以高颜值、高品质的“降维打击”方式迅速抢占中腰部及尾部品牌市场份额。

从爆品频出到品类持续拓展，Babycare目前已经在多个品类领域跻身行业头部。但值得注意的是，企业的壮大始终离不开品牌经营，有一两个出彩的产品并非不可替代，其他企业会很快推出相似的竞品，因此将品类做精做透后也需要以情感触达长期留住用户。关于Babycare如何强调品牌故事与理念，为用户营造情感价值，这一点我们会在下文中讲到。

渠道：循序渐进，全域经营助力品牌崛起与增长

对于母婴品牌而言，如果产品是赢得用户信任的基石，那么渠道方面的高效操盘则是更快速链接消费者的强有力路径之一。

现如今，很多母婴新锐品牌的崛起都离不开渠道平台的强势能助力。譬如，爱酷熊充分掌握抖音这一新兴渠道红利，依靠直播达人影响力助推产品销售，在平台纸尿裤品类榜单中长期占据榜首；戴可思在品牌成立初期借助抖音平台、直播带货、小红书种草等方式突出重围，被消费者熟知并迎来后续成熟化发展……

Babycare的快速崛起，也同样离不开自身在渠道端的长期深耕，这一过程主要可以分为三个阶段：

①依托淘系电商红利起家：Babycare的趁势而起很大程度上在于早期获得了大量淘系电商红利，在遭遇流量瓶颈后，便针对该平台打磨出一套成熟的电商投放及工具使用策略，争取投入输出利益最大化。根据专家访谈我们可以得知，2019年时，Babycare的天猫销售量依然占其所有销售渠道的77%。

②由单一渠道转向全域经营：在2019年GMV破10亿后，Babycare不再拘泥于线上，开始转向全域经营，触达京东、抖音等多个线上渠道的同时，也入驻线下实体店，持续完善销售网络，扩大品牌影响力。

③拓展品牌线下品牌直营店：Babycare布局线下直营店，其实就是近两年的布局。一方面，母婴品类总体在线下的占比不容忽视；另一方面，Babycare也正处于品牌力打造的重要时期，而线下品牌体验店是能够升品牌印象与价值的关键突破口。据官方数据，截至2021年11月，Babycare已经在杭州、上海、广州等城市建设了几十家品牌形象店。

品牌：同频共振，以情感价值俘获新一代年轻妈妈

据果集母婴品牌分析报告显示，Babycare历经“造爆品”、“打品类”的前期战略后，其“塑品牌”阶段始于2020年。然而就在这短短近两年的时间里，Babycare以极快的速度成功提升品牌价值与影响力。

值得称道的是，Babycare在品牌塑造方面的厉害之处在于不仅以差异化产品功能解决了用户的育儿痛点，更在于从情感与行动上贴近新生代父母的诉求。如在今年3月份以“他们说的都对吗”为主题，与《中国妇女报》联合发起“开撕”不合理育儿观念活动。

在母婴市场增长机遇由人口红利转向消费升级的当下，众多母婴品牌纷纷将年轻妈妈作为自己的营销目标群体，但弄巧成拙的却不在少数，或过度贩卖育儿焦虑，或一味吹捧父母无所不能，或高高在上展开“爹味教育”，种种操作反而将她们推得更远。

正所谓好的宣传事半功倍，满足妈妈群体情感诉求的同时，Babycare也会针对多元化渠道展开精准投放。据悉，Babycare的重点推广渠道集中在微博、小红书、抖音三大平台，不同平台主推不同品类、不同价格产品，触达不同层次消费人群。如从2020年1月-2021年5月社媒关联内容分布来看，微博平台推广账号类型以母婴育儿及美妆时尚类为主，注重品牌宣传；小红书推广账号类型以母婴育儿为主，关注孕期宝妈备产；抖音短视频推广账号类型以母婴育儿及种草类为主，偏重母婴好物推荐。

当前纸尿裤市场仍在持续洗牌，头部格局也在持续发生变化，从花王到帮宝适到好奇，到而今新一波力量的崛起与对抗，纸尿裤的王位更迭史还在继续。