比奶粉、纸尿裤更引流！营养品实际上也是“引流大单品”

一般来说，奶粉、纸尿裤是“相对刚需”的产品，很多妈妈进到母婴店大多也是来找奶粉、纸尿裤的。但今年行业内有一种声音认为“营养品更能引流”。

注意，这里说的营养品引流，并非仅仅是靠专业度赢取用户信任后，带动其他品类的销售。而是切切实实由用户需求带来的关联产品销售。由营养品引流而来的，也并非只是一些小众人群，他们对产品的需求远远没有被满足。

消费者：带着问题来选购

前段时间，童年故事董事长王红志表示：“原来我们都知道奶粉能引流、纸尿裤能引流，实际上营养品更能引流，更能增加客户的粘性，但前提是产品的定位要准确、理念要准确、专业要到位。”
从品牌视角看到的是当下消费者在营养品消费理念上的巨大转变，即产品必须是一种解决方案，针对备孕、孕期、产后、婴儿、幼儿等不同阶段，针对肠道健康、助力免疫力、抗过敏、促发育等细分需求，要有对应的解决方案，让消费者看到“真材实料”。

当妈妈们讨论营养品时，在讨论什么？大量调研显示：有用吗？安全吗？好喂吗？这是用户问的最多的，其中对于产品能发挥多大价值，这是用户最关心的。

同样的，这样的理念转变，门店感受更深刻。妈妈到门店来买营养品，一定是带着问题来的，比如宝宝过敏、湿疹、挑食、哭闹、多汗……这些基础的刚需产品解决不了的问题，他们需要针对性的进阶产品来解决。

所以，门店做营养品只靠活动没有前途，比拼价格没有优势，用户只尝鲜、不复购，不会带动其他品类动销。真正能引流的营养品，一定是能解决用户问题的。

从解决一个问题到解决一系列问题

如果说营养品目前还不是“刚需品类”，但宝宝日常出现的过敏、湿疹、挑食、哭闹等这些大大小小的问题却具有普遍性。

以过敏现象为例，一项来自中国疾病预防控制中心的调查显示，40.9%的家长认为自己的孩子曾发生或正在发生过敏性疾病。近几年剖宫产、早产、孕期护理不当等引发的宝宝过敏高风险正在增加，当父母有一方为过敏体质时，宝宝也更容易过敏。许多渠道亦反馈，现在有过敏现象的宝宝越来越多。

当一个问题产品产生时，将延伸出一系列需求。例如针对宝宝过敏，在喂养上除了尽可能母乳喂养外，可以选择更适合敏宝喂养的羊奶粉、更专业的特殊婴幼儿配方奶粉、更具针对性的营养品等；同时，皮肤敏感了，是不是要买对宝宝臀部刺激性更小的纸尿裤，敏感肌专用的洗护产品是不是要安排上，婴幼儿专用的抗菌湿巾、抗菌衣物也纳入考虑范围内……

因此，有从业者表示：“如果把营养品卖好，一系列相关产品就好卖了。”

近几年我们看到很多门店在加大营养品的投入占比，一些门店甚至营养品的销售占比已经超过20%、40%。但在这其中，有多少门店仅仅是把营养品当成一个单一的品类，有多少是因为营养品高毛利、能赚钱入局。

真正懂得营养品运营逻辑的门店，不但通过营养品积累了一大批忠诚用户，还能把营养品打造成引流大单品，以用户需求带动更多关联品类销售。

在这个过程中，不止营养品，包括奶粉、纸尿裤、洗护、棉品等各个品类的品牌商也应该思考，如何与门店联动起来，一起把生意做大。