小型国际奶粉压力不断增大，生存空间被挤压

随着头部企业们对整个婴幼儿配方奶粉市场的不断挤压，已经有部分小企业选择主动退出市场，市场集中度不断提升，留给中小企业的空间越来越小。不管是国内小品牌，还是国际小品牌，在这有限的市场内如何利用其优势竞争，不被淘汰，甚至抢占更多市场份额？

其中，“小而美”的国际品牌主要是以线上发展为主，而只有外文标签的品牌更是以跨境购、代购等方式进行发展，但近几年随着消费习惯的改变，“本土化”已然成为发展趋势之一，不少品牌推出中文标签产品，进行线下市场布局等。在不断完善市场布局的同时，小而美的国际品牌还具有一定品牌性，未来在剩余市场的抢夺上，品牌性和渠道布局都是决胜的关键点之一。

小而美的国际品牌有哪些？

据尼尔森数据显示，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。而根据Euromonitor数据，我国奶粉市场的集中度仍处在不断提升中，国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续增长。

独立乳业分析师宋亮此前在接受《母婴时代》采访时曾表示，在2021年已经有三分之一的企业主动或是被动退出婴幼儿配方奶粉市场，而2022年保守估计还能退出30%。其中2021年退出中国市场迹象的中小外资奶粉品牌约有21个。

虽然国际中小品牌的市场份额也在不断缩小，但因为国内消费者多元化的需求，依旧有部分国际品牌“小而美”，在市场中拥有着一定地位。

比如只有外文标签婴幼儿配方奶粉的品牌有BUBS、泓乐、HeroBaby等；而拥有中文标签婴幼儿配方奶粉的品牌有康多密儿、喜安智、莱那珂、爱恩思、普尔莱克、诗妙丽、诗幼乐、维爱佳、爱达力、贝唯他、麦蔻、秀爱思、上韵、爱羽乐、依诺铂欧、安莱俪依、卡洛塔妮、伴宝乐等。

这些品牌虽然在知名度略有不足，但是拥有着一定的忠实粉丝，所以在发展上也是较为滋润的。但随着“新国标”时代的到来，婴幼儿配方奶粉市场竞争已经进入全方位竞争阶段，企业要在品牌、数字化、渠道管理、配方注册、质量等综合实力中进行再次比拼，这也让中小品牌的生存空间不断缩小。这些“小而美”的企业在保持自身优势的同时，也要不断提升渠道布局，来稳定品牌的市场份额。

部分10亿以下的品牌生存艰难

宋亮告诉《母婴时代》，目前10亿以下的品牌发展存在一定的压力。这些品牌现在在加快线上拓展，特别是跨境购业务的拓展，另外，现在不少小型国际品牌在考虑进行配方注册。

小型国际品牌生存压力增加的原因除了市场不断被头部品牌挤压外，还有一点就是国内消费特点的转变，随着整个婴幼儿配方奶粉市场安全性的稳定发展，消费者并不会一味执着追求国际品牌、相信国外生产的产品。

从2017年开始，我国婴幼儿配方乳粉全年国家监督抽检合格率均在99%以上。而根据今年国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局关于2021年市场监管部门食品安全监督抽检情况的通告》显示，婴幼儿配方奶粉抽检合格率为99.88%,特殊医学用途配方食品抽检合格率更是达到了100%。

安全性的保障，逐渐找回消费者的信任，并且随着消费者的更新换代，消费喜好也有所变化，导致现在市场上“原装进口”热度不再如从前。

另外，影响着小型国际品牌的销量的原因是代购受到疫情的影响，对于主要以代工、跨境购为主的品牌而言，近两年代购人数严重下滑。

根据达能公布的数据，在旅行和跨境贸易仍非常受限的影响下，2021年上半年其海外代购、亲友代购及香港平台在内的间接跨境渠道，收入较2020年下半年下降约45%到60%。另外，在a2牛奶公司的2022半年报中显示，代购离开后，a2奶粉代购渠道的营收大幅下降，2021年下降42%，2022年再次下滑17%。虽然这两个公司并不属于小型国际企业，但是其发布的代购状况，是可以反映出整个市场的代购状况的。

另外，还因为不少跨境购平台的逐渐完善，代购这一销售渠道较难能够再恢复如前，不少国际品牌都在呼吁代购重启，鼓励代购的加入等，但是依据现在的消费结构而言，代购渠道只能作为较为细分的渠道布局之一，小型品牌如果完全利用代购渠道，将难以长久发展。

主要依靠线上发展

据了解，小型国际品牌大多是以线上为主，尤其是对于只拥有外文标签的品牌更是以跨境购、代购为主，部分拥有中文标签的品牌线下发展相对也比较薄弱，而在未来发展中，这些品牌依旧还是要抓住自己的主力市场，不断进行扩展。

上述提到的“小而美”的品牌大多数都在天猫、京东等电商平台上开设了品牌的海外旗舰店或是官方旗舰店等，通过外国免税仓或是跨境购代理公司，亦或是在国内拥有自己品牌的工厂等直接发到消费者手中，在运输时效方面拥有着一定保障，还设置“晚到赔付”服务等权益。

对于部分小型以跨境购为主的国际品牌而言，国内还有政策上的推动，2021年7月国务院下发《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，从跨境电商综试区建设、完善跨境电商发展支持政策两个方面重点推进跨境电商的发展。这一政策的推出，对于主要以跨境购的外文标签的婴幼儿配方奶粉品牌而言，起到较大的推动作用。

另外，还有部分品牌进行线上宣传，比如喜安智开设育儿博士堂，平均每场博士堂到场家庭都在1000家左右，每场博士堂结束后，宝妈们与权威博士近距离互动，咨询育儿困惑，可以通过此类活动了解市场需求的动向，又能够提升品牌影响力。但是近两年，喜安智在此活动中的消息比较稀少。

并且，像康多密儿、BUBS等小而美的品牌，近几年在新闻消息和渠道布局拓展等方面，动作较少，在线上宣传平台上，较少能够看到这些小而美的国际品牌的消息。作为主要以线上平台为主的小型国际品牌而言，线上投入的放松，无疑是在削弱自身优势。

线下发展如何？

对于外文标签的品牌而言，只能进行线下母婴店或是跨境购体验店展示，在笔者走访部分线下的母婴店及跨境体验店时，可以发现不少以跨境购为主的国际婴幼儿配方奶粉品牌。

据了解，在2022年某品牌除了大家熟知的英文跨境版产品系列外，还将上新两款儿童配方羊奶粉，紧接着将有更多大贸产品陆续落地中国线下。但这类外文标签的产品并不能在线下消费，消费者在线下了解到这类产品后，也只能在线上进行购买，其实这也为部分消费者带来了不便性。

从整个国际婴幼儿配方奶粉品牌的布局来看，现在国内婴幼儿配方奶粉的趋势是进行本土化发展，并且大多数品牌旗下中文标签产品发展都较为良好，处于上升阶段。

目前，这些小而美的国际婴幼儿配方奶粉品牌已经有部分进行了配方注册，但是否进行二次配方注册和新国标注册，上述品牌暂时还没有过多消息。

具有一定品牌性优势

国际小品牌虽然生存空间不断被挤压，但是市场内依旧有一小部分空间供其生存，因为消费需求的多元化，让国际小型品牌忠诚度上拥有一定的消费群体。

还是有部分消费群体喜爱“原装进口”的婴幼儿配方奶粉，虽然这些小型品牌在知名度上不如头部国际品牌，但还是拥有着一定的品牌性，能够凭借其这一优势在婴幼儿配方奶粉市场中拥有一席之地。据了解，天猫国际就是主要为国内消费者直供海外原装进口商品，并且跨境购奶粉销量在2021年也有所提升。

值得关注的是，原装进口对于小型国际品牌而言，不用进行配方注册，也不需要符合新国标，比较节省成本。因为一个配方系列的全成本在1000万元左右，一个企业可以注册3个配方系列，而对于部分小型国际品牌而言，这是一笔不小的开支，并且对于推出中文标签的产品发展并无把握，所以现在还是有不少小型国际品牌仍以外文标签为主。

认知&浅评：小而美的国际婴幼儿配方奶粉品牌未来在国内市场中仍有发展空间，但也只是在有限的空间内竞争，想要在当前市场背景中占据一席之地，不但要手握住自身原有的优势，还要不断进行线上拓展，提升其品牌性。