徐福记今年重回高增长！新任总裁的新打法见成效

去年年底，来自雀巢旗下太太乐的刘兴罡，担任了徐福记首席执行官，重新梳理了品牌的产品结构、销售策略等，并着手进行了一系列的改革。

根据近日雀巢集团发布的今年前九个月财务报告显示，徐福记重新回到了增长轨道，并且实现了高位数增长。根据尼尔森零研数据显示，2022年至今，在大卖场+超市渠道，徐福记的散糖和散巧的市场份额都超过了30%，高居市场第一，另外散点稳居第一，散果冻稳居第二，徐福记散装的整体市场份额持续提升。多年的努力终于获得了回报。

告别寒冬的秘诀是什么？我们与徐福记新任总裁聊了聊。

四大基石

在刘兴罡的规划里，要把徐福记打造成“百亿百年”（销售收入破百亿，做百年企业）的公司。他告诉小食代：“要成就百年伟业，必须要有强大的根基。”

在徐福记，这个根基也被称作“四大基石”——质量、安全、合规和可持续发展。

徐福记的质量、安全和合规体现在严谨、严苛的生产过程中。

徐福记倡导“每个员工都是消费者，食品安全是每个徐福记人共同的追求”的质量安全理念。

随着消费者健康意识的升级，对食品安全问题愈发重视，这对企业的生产管理提出了更高的要求。中国食品产业分析师、广东食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾在参观徐福记的生产线后评价道：“徐福记采用雀巢全球标准，构筑安全底线，具备４小时内完成从源头到终端的产品追溯能力，为品牌建立起了护城河。”

同时，徐福记用产品自产能力与数字化转型加固品牌护城河。徐福记的工厂规模庞大，总计拥有38个现代化车间、126条自动化生产线，每个都严格按照全球化标准运行，为质量安全保驾护航。

在制造端，徐福记投入1.6亿人民币打造了智能制造技术，利用数字化创造具有竞争力的柔性生产模式，不仅促进了高效智能化运营，也提高了质量安全的门槛。企业的自产能力保证了从原材料、生产到呈现给消费者的成品过程中，每一个环节都有统一标准的严格把关。

在检测端，该公司自建的检测中心以高端设备以及前沿的检测技术，让生产链路的质量安全变得更加可控。以徐福记沙琪玛生产为例，据该公司介绍，一块小小的沙琪玛送到消费者的手上前，需要经过10条自动化生产线，331道品质检验关卡，进原材料检测项目就多达214项，全部过关后才能够进入市场。

对食品质量安全的坚守令徐福记获得了行业的认可。在2021年和2022年的国际品质节中，徐福记分别获得了“杰出质造品牌奖”和行业品质典范奖”的荣誉。

对于第四大基石“可持续发展”，徐福记在减塑和节能减排等方面稳步践行着商业向善的承诺。

在减塑方面，徐福记计划“到2025年实现100%包装可循环再生或可重复使用，并在同一时期将原生塑料的使用量减少三分之一”的目标。

在节能减排方面，徐福记通过绿色物流、减塑、包装可回收等项目减少温室气体的排放。据该公司介绍，徐福记新能源物流车已覆盖5个城市。同时，线上电子化系统、AGV（Automated Guided Vehicle）无人搬运车等智能化机器人系统也在助力绿色减碳。

经过多项举措齐头并进，据该公司统计，截止至今，徐福记共减少近11万吨的碳排放，减塑2500多吨，节能53万多吉焦，节水超过81万吨。

丰富产品矩阵

夯实四大基石为企业的长足发展奠定了基础。与此同时，徐福记紧抓消费者洞察，遵循“经典”+“创新”齐头并进的原则，不断推陈出新，用多元的产品矩阵俘获消费者。

对于徐福记标志性的拳头产品沙琪玛和酥心糖来说，该公司始终着力维护其“匠心制造”的形象定位。沙琪玛使用全蛋液和面，经过12道工艺制作，采用14天农场鲜鸡蛋，香酥松软；奇亚籽酥心糖传承古法拉糖工艺，经历6次手工拉糖128层糖皮包馅，保持着香、酥、溶的经典口感。

在产品创新方面，2014年，雀巢建立了雀巢（东莞）研发中心，为徐福记提供了强大的技术后盾支持。该研发中心是雀巢在全球的三大糖果零食研发中心之一，拥有近100名研发人员，深度研究国内外的饮食习惯和消费洞察，为徐福记的产品研发注入活力。

根据英敏特发布的《2022全球食品饮料趋势》显示，食品饮料产品营养成分、功能性成分越来越受消费者关注，除低糖、低脂、低卡等成分创新产品外，具有特定功能的产品品类也在增加。

徐福记抓住零食健康化的发展趋势，通过“成分减法”、“营养加法”、“健康工艺”三方面做产品创新。

在减法上，徐福记推出了一系列减糖、减油的全新产品，包括0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、品牌首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等，减少配方负担。

在加法上，该品牌则进行了营养强化和功能性产品的研发，推出加入木糖醇的水果软棒、含有宁夏中宁枸杞的话梅糖、加入60%果汁的果汁软糖等等。

在健康工艺上，徐福记改良了制作方式，推出了例如非油炸的五谷牛奶酥等制作方式更加健康的产品。

除了产品的生产创新，徐福记还在包装上下功夫，希望用新颖亮眼的方式，第一眼打动消费者，特别是新兴崛起的年轻消费群体。

同时，为了更好地与年轻人对话，品牌遵循“颜值至上”的玩法，签约深受年轻人喜爱的明星代言人龚俊。该举措不仅帮助品牌更好地年轻化品牌形象，也助力其享受到粉丝经济的福利，进一步促进销售的转化。

在过去，徐福记新年场景的礼赠广告深入人心，其散装专柜也成为了置办年货时的打卡地。新年糖、酥心糖和牛轧糖等成为了徐福记鲜明的标签之一，这个标签曾为徐福记创造了巨大的销售规模，帮助品牌在初期与消费者建立情感联结。

刘兴罡表示：“我们要守住年货销售的阵地，毕竟这是徐福记发展30年以来在消费者心智当中占据的非常重要的一块。但与此同时，我们也要消费者在平时吃零食的时候，能够想起徐福记。”

徐福记推出假期出游零食搭配，延伸出夏季出游季食用场景；同时，用更多元的产品进入添丁、升学、结婚、乔迁、祝寿等重要时刻；还紧跟时代潮流，根据占据年轻人社交活动话题榜C位之一的“露营”主题，衍生出露营季等相关产品组合。破圈的消费场景从多方面抢占消费者心智，也为品牌打开更加广阔的天地。

拓展销售渠道

有了品牌发展基石，再叠加产品力建设，徐福记还不忘在销售的最后一环“渠道端”发力，形成营销闭环。

除了深耕传统商超、卖场渠道外，刘兴罡提到：“在市场竞争日趋激烈的情况下，以消费者为导向，不断布局新市场，大力发展新平台，可以为徐福记创造更高增长。”

在徐福记近期的渠道拓展动作中，我们看到，刘兴罡说的“新平台”包括线上渠道与社区团购等新零售模式。

早在2013年，中国的线上购物就迅速发展，逐渐抢占了大量线下流量。

如今，后来者徐福记也一头扎进了线上销售的洪流，通过电商数据分析更精准地洞察消费者偏好，大力拓展电商，在电商上进行新品首发，用求新求快的体验抓住年轻“网民”，同时积极参与电商的大型购物街，借助热点扩大品牌声量。

根据该公司数据显示，在517吃货节、出游季、端午节、61儿童节、618年中促、中秋节、婚庆季等平台购物节中，徐福记通过1000多支产品，覆盖糕点点心、饼干膨化、糖果果冻和巧克力四大品类，满足消费者不同场景需求，均取得了快于平台增速的成绩。

值得留意的是，社区团购是徐福记挖掘的全新的渠道增长点。2020年疫情初期的一份《零食现状报告》显示，全球约46%的成年人在疫情期间食用零食数量比以前更多，52%的受访者表示零食是疫情期间的“救星”。

据该公司介绍，在上海疫情期间，徐福记对疫情进行迅速反应，成为了保供企业，公司制定了防疫居家套餐，发起社区团购，在严格遵守防控措施的基础上，成功招募到上海团长100多个，组织小区民众为大家送去一份安慰。

另外在销售策略上，徐福记进行城市下沉，拓展到闽侯县、鄄城县等千余个县级城市，高效快捷推动渠道部署和发展。

根据《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近七年来中国休闲零食市场每年的复合增长率维持在11%以上，预计2022年将突破1.5万亿元。报告还指出，我国休闲零食赛道仍有较大的增长空间，同时休闲零食行业整体集中度低，休闲零食赛道面临着更多的机遇与挑战。

2022年是徐福记30周年，在30周年的发布会上，徐福记定位做“匠心、美味、健康、时尚“的国民经典零食品牌。

一番努力后的徐福记在30岁时，交出了一份满意的答卷。但面对卷起来的赛道，徐福记是否能回到甚至超越品牌历史巅峰，四大基石、多变又多元的产品矩阵、庞大丰富的渠道能够带领徐福记走到多远，相信市场会告诉我们答案。