恒天然新10年战略落地后，大中华区CEO首次“划重点”！

“中国超过一半披萨使用恒天然马苏里拉奶酪，一个大卖场应该至少能找到1000款产品有我们的原料。”在恒天然大中华区CEO周德汉看来，作为这家新西兰乳企最大市场的中国仍充满机遇。

在今年进博会上，连续第五年参展的恒天然不仅揭晓了一系列新品以及拿下多笔订单，还首次对外谈到了集团“新十年战略”落地中国后的具体思路和未来的增长模式。我们来一起看看。

数字化变革

目前，中国市场占据恒天然全球约三分之一业务量，2022财年（截至2022年7月31日的年度）收入66.6亿新西兰元（约合人民币274.86亿元），毛利为8.66亿新西兰元（约合人民币35.71亿元），实现营收利润双增长。

身处充满挑战的大环境下仍能成长，这离不开恒天然的灵活应变。在此过程中，加码数字化成为该公司应对疫情时期渠道快速变化的重要策略。

一个典型例子是，在今年四五月上海静默管理期间，恒天然消费品牌部从零开始快速创建了社区团购业务。

“（社区团购）我们以前从来没做过，大家都不知道怎么做。新渠道也面临很多问题，包括物流怎么送、最低数量怎么设、价格怎么定。当时还出现了天价商品，但我们觉得不能趁机提价，而要秉承企业责任，所以部分定价还要低于正常的网上价格，以找到一个平衡点把更多产品带给消费者。”周德汉回忆道，“当时我每天晚上都跟消费品牌部一起讨论，要求他们做到快速反应。”

经过努力，恒天然在4月2日发出了第一笔上海社区团购订单。“应该说我们的反应还算比较快。团队通过这次也学到了很多东西，就是反应要快、速度要快、要更灵活、不怕犯错，今天的产品组合不对明天就改。”他表示。

结果证明，恒天然也成功经受住了这次考验，该公司黄油、奶酪、稀奶油等乳制品的线上销量为正常时期的三倍。

“其实从疫情发生至今，我们的消费品牌部有差不多10个点的线下业务转移到了线上。现在线上和线下的占比差不多是6：4。”周德汉称。

事实上，除了消费品牌部，该公司面向B端的原料、餐饮服务部门也在推进数字化变革。“最近一年，我们的B2B业务也增加了数字化功能。客户可以直接在网上浏览订单进度，就像在淘宝上看货到哪了、什么时候到、要不要改信息，现在都能电子化操作了。”他说。

继续投资中国

中国市场的韧性，也给予了恒天然押上更多“筹码”的信心。

周德汉向小食代表示，在集团去年发布的“新十年战略”方向下，恒天然大中华区的主要思路是继续投资核心业务，即原料、餐饮服务、消费品。

“短期的一些波动我们可以接受，而且恒天然是着眼于长期发展的，也已经在这发展了40多年。我们对中国市场有很大信心。”他表示，其看好中国经济发展潜力和由此带来的中产阶级扩大、消费能力变强等机遇。

“这对乳制品来说是一个很好的机会。我们可以看到在全球很多市场，乳制品消费习惯会随着GDP增长而增长。从这个角度看，中国市场也有着乳制品消费力持续提升的潜力。”周德汉说。

为此，恒天然一方面持续谋求高端化，满足消费者对优质乳品的需求。

以消费品牌部为例，随着奶酪新国标即将在12月生效，其打算趁势推出干酪含量高于国标的新品。“我们现在成长最好的品类是奶酪，中国消费者也非常欢迎高蛋白、高钙含量的奶酪制品，未来我们也会朝高端、干酪含量更高的产品方向发展。”恒天然大中华区副总裁薄双宇告诉小食代。

另一方面，恒天然也不断寻求增量。例如，其餐饮服务部门的客群，就逐渐从原先面向餐饮品牌进一步向零售、包装食品企业拓展。

“除了我们核心的烘焙、茶饮、西餐、咖啡、中餐等客户，现在B端也有一些新兴渠道在发展，比如山姆、Costco开市客等大型仓储式购物商场，盒马等全渠道服务商，都开始去发展一些（自有烘焙产品等）品类。”恒天然大中华区副总裁戴俊琦说。

除了投资核心业务，恒天然还打算培育新品牌，以开辟更广阔的健康营养赛道。

“我们看到中国市场的银发经济、健身运动等消费趋势越来越明显，所以大健康也是我们长期发展的重点之一。”周德汉表示，为此，恒天然今年推出了全新品牌纽添益，后者专注于营养解决方案开发，尤其是针对运动人群、老年人群。

昨日，恒天然在进博会上展出了纽添益两款满足身体健康管理需求的高蛋白即饮饮料：迷你蛋白奶昔及咖啡风味奶昔。此外，该品牌还将益生菌研发作为布局高附加值非乳品原料的战略重点，签下了中国首位客户乐力，同时与江南大学食品学院达成合作，以实现益生菌的产学研一体化。

进博“秀肌肉”

最后再来看看恒天然在本届进博会上的“肌肉秀”。

据介绍，恒天然此次携24个战略签约项目和15款重磅产品参展。其中，战略签约对象包括高培、妙可蓝多、沃尔玛中国大卖场全球购、旺旺集团、亿滋国际等企业，签约项目数量同比增长近30%。统计显示，该公司五年来在进博会签约的项目共计超过60个。

此外在产品方面，恒天然今年所展示的重磅产品及创新达15款，同比增长50%。

其中包括专门为中国茶饮和烘焙市场定制且在中国市场首发的“安佳喷射稀奶油”、在烘焙产品中稳定性表现突出的“安佳芝易奶油干酪”和“安佳片状乳酸黄油、安佳草饲4.4g高蛋白纯牛奶，以及原料业务NZMP品牌的Cheddarsan切玛森切达干酪和Nobel诺波尔减脂切达干酪等。

“我们进入中国市场已近50年，是进博会这个平台赋予我们新的增长曲线。”周德汉表示，该公司已签约第六届进博会，未来将继续加码中国市场，增加投入力度，致力于将新西兰的优质乳制品及可持续的乳品创新带给中国的消费者和合作伙伴。