母婴营养品仍面临:大而不强、品牌没有分水岭、专业度不高…

母婴营养品市场已经进入发展的2.0时代，随着国家对于营养健康重视度的逐渐加强，推动着全民健康意识的提升，进而推动了母婴营养品市场的快速发展。近几年，各大企业也在不断地在母婴营养品市场加强投入。

目前，整个母婴营养品市场还处于一个“大而不强”的状态，虽然行业内有不少老牌营养品品牌大而不强和众多新兴营养品品牌，但是能够充当领头羊这一角色的品牌还没有出现。其中，中小品牌的销量依旧主要依靠地推、依靠终端的销售能力，并且“一店一品”仍旧是众多地区的销售特点。

目前市场中依旧是“大而不强”

据《2020年保健品行业白皮书》显示，2007年，我国营养保健食品市场规模551亿元，预测到2022年市场规模达到2300亿元以上。我国的营养品一直都是在稳定地发展，将来的市场规模将会不断扩大。

随着国家对全民健康的不断宣传，消费者的营养健康意识也在不断提升，其中，母婴营养品市场正在飞速地增长着。

据ECdataway数据威数据显示，2019年婴儿食品线上市场中，营养品已成为婴儿食品中的第二大类目，占比为13.44%，增速达到25.17%。国内2020年1-10月婴儿食品线上市场中，营养品占比12.4%，同比增长36.1%，增速超过奶粉。

据天猫数据显示，2021年国内婴幼儿营养品电商渠道，钙铁锌、维生素、益生菌以及DHA这四大子类目的合计销售额占比儿童营养品达到80%以上，其中进口商品的销售贡献都在七成以上。

母婴营养品领域能够得到快速发展，不仅有国家宣传、政策上的支持，还有各个领域头部品牌的加入和推动。

比如在2016年，某头部乳企就以约1.6亿元人民币收购了澳大利亚高端营养及保健品公司，正式进军国际营养品业务。到2021年时，该品牌针对母婴人群的高营养需求推出三大品类、四款单品，实现了孕婴童全生命周期的全营养覆盖。

而后在2018年，另一国产乳企收购了美国第三大营养健康补充剂公司，正式进军大健康市场。2019年IPO文件中也提到，已经在多款儿童综合维他命产品及儿童矿物质补充品，如益生菌滴剂及钙饮料等方面展开了研发工作。

某一婴幼儿配方奶粉企业推出了营养品牌，包含复合DHA藻油、双益生菌复合油、蘑菇维生素D复合油和乳铁蛋白调制乳粉。还推出了乳铁蛋白调制乳粉、富维尔牌锌软胶囊、富维尔牌铁软胶囊、益生菌调制乳粉、DHA复合藻油、鳕鱼肝油软胶囊、乳钙益生元凝胶糖果等。

众多领域头部品牌的加入，在一定程度上提升了母婴营养品市场的知名度，但是却没有较为出色的品牌出现，而转看药企跨界布局和新兴中小品牌的市场占比也较小，所以目前母婴营养品市场集中度还处于较为分散的状态。

中小品牌主要依靠地推，市场中品牌性依旧没有树立

在近些年中，有大量中小品牌进入母婴营养品市场，除了母婴营养品需求量不断加大，市场规模快速增长外，主要还是这一领域入局门槛较低。并且母婴营养品市场的品牌性还没有树立起，市场集中度较低，更为这些中小品牌发展创造了机会。

大多数新兴的中小品牌多布局线下，因为线下市场中营销上主要依靠渠道商、终端销售人员的能力，消费者对品牌的忠诚度还比较低，并且对于母婴营养品的认知也并不完善，所以会比较依赖销售人员进行讲解和推销。

值得关注的是，不少母婴店铺也比较喜欢推销母婴营养品，因为不少中小品牌所给到母婴店铺的利润较大，而销售人员所推销的品牌或是产品有时可能不会是适合消费者的，大多数都会销售相对利润较高的一款产品。所以中小品牌在线下母婴店发展，在利润上需要保障渠道商、母婴店铺的利润，会更有利于产品销量的提升。

而线上销量中依旧是以大型品牌为主，虽然大型品牌在市场占比中没有过多的优势，但是从知名度而言，是拥有着较大优势的。因为大多数消费者在线上购买时，会参考母婴垂直类平台、社交平台、专业医生等意见，而知名度较高的品牌会更容易取得消费者的信任，这也是不少中小品牌在线上发展的阻碍之一。

终端销售还是以“一店一品”的销售模式为主

此前，《母婴时代》在走访杭州渠道市场时发现，这里的市场中，单店品牌的现象是比较常见的。每个店里主销售的营养品都不一样，甚至不同的店销售品牌很少重复，而消费者也没有表现出特别青睐某个品牌。

这种“一店一品”的销售模式在终端市场是比较常见的，尤其是单体店、夫妻店等。其中，一部分原因是因为一些中小品牌的布局方式所导致，会选择与个别终端母婴店铺进行合作，相对毛利率会更高，需要终端母婴店铺助推产品销售。

另外，母婴营养品在终端母婴店的陈列中占比较小，大多数母婴店铺主要是以销售婴幼儿配方奶粉为主，或是婴幼儿用品的居多。

据《零点国际2018年母婴实体店消费数据报告》显示，2016年母婴营养品品类的销售占比只有2.5%，2017年品类占比提升到3.9%，2018年品类占比再次提升到4.5%，到了2019年，母婴营养品品类销售占比已经超过辅食达到了5.6%，成为继奶粉、棉品、用品、纸品之后的第五大品类。

虽然母婴营养品一直保持着稳步提升的状态，但在整个母婴市场中还属于较小的品类之一。所以像单体母婴店、夫妻母婴店等这类规模较小，或是一些低线城市的母婴店铺，大多不会在母婴营养品上进行大规模布局。

目前，还有一个值得关注的现象是，有部分渠道商表示，还在缩减手中代理的品牌数量。根据《2021年中国母婴营养品渠道调研报告》显示，截止到2021年8月份，线下代理商手中的营养品数量，有半数在2-3这一区间。

所以可以看出，依据现在母婴营养品市场的局势来看，“一店一品”并非品牌无法深入布局，是消费观念还处于培养阶段，各大母婴营养品品牌难以深入布局。

专业度较低，未来是必要提升方向

相对于奶粉市场而言，母婴营养品市场会更加依赖销售人员的专业度讲解和推荐，对于不少消费者而言，在去选购母婴营养品时，会更加清楚自身想要补充哪些营养，但对于产品和品牌的选购可能会出现摇摆不定或是无从下手的现象，所以这个时候导购人员专业度较为重要。

但现在的终端渠道、销售人员在母婴营养品方面的认知也并不完善，这是母婴营养品市场发展的一大痛点。根据《2021年中国母婴营养品渠道调研报告》显示，在门店选择营养品看重的因素选项中，选择专业培训支持的占据了大部分，可见大家都已经意识到母婴营养品市场需要较高的专业度所支撑。

并且要知道的是，现在是网络较为发达的时代，新生代消费者获取母婴营养品相关知识的途径也较多。根据CBNData《报告》显示，90和95后在进口母婴品类消费中占据半壁江山，代际人数持续增加。所以代购人员需要有较强的专业知识才能够去引导新生代消费人群购买。

但这也恰恰为母婴营养品市场带来了机会，因为现在国家对于健康营养重视度的提升，不断在进行提倡和引导全国人群的健康意识，导致现在新生代消费者会格外关注自身的健康问题。

据宝宝树在《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》中表示，在受教育程度更高的85到95后成为生育主力群体后，科学备孕成为常态认知，男性在备孕阶段的参与度明显提高：近半的男性会主动通过戒烟戒酒、运动健身和调整饮食作息等方式调理身体，还有三成以上男性提前服用营养品达成备孕需求。

可以看出，母婴营养品市场是有较强的发展潜力的，是值得各大品牌、终端渠道去深入挖掘的领域。

政策推动营养品市场发展

早在2003年，国家就开始相继颁布《保健食品管理办法》、《新食品安全法》，通过严格管控保健营养品市场，促进行业规范化发展，而正规的母婴营养品公司得以加大限度发力。

到2017年7月，国务院印发《国民营养计划（2017-2030）》，要求大力发展食物营养健康产业，着力发展保健食品，营养强化食品，并特别提出了生命早期1000天营养健康行动，更是为婴幼儿营养品打开了市场的大门。

其中，主要目标是到2030年，5岁以下儿童贫血率控制在10%以下；5岁以下儿童生长迟缓率下降至5%以下；进一步缩小城乡学生身高差别；学生肥胖率上升趋势得到有效控制。

2019年1月9日，国家市场监管总局印发了《假冒伪劣重点领域治理工作方案（2019-2021）》。方案指出，要开展特殊食品监管专项行动，聚焦“一老一小”，加大对保健食品和婴幼儿配方食品的抽检力度。

通过政策上在提高孕产妇、婴幼儿营养健康水平的相关普及和宣导，推动着全民健康意识的提升，从而推动着母婴营养品市场的发展。但要知道的是，虽然现在母婴营养品市场已经进入2.0时代，但之前所存在的一些问题，现在依旧还没有得到解决，仍需企业不断去挖掘市场，引导消费者去了解母婴营养品，才能有利于提升市场占比。

认知&浅评：母婴营养品进入2.0时代后，“大而不强”的特点依旧存在，市场集中度较为分散，虽然有不少老牌营养品品牌和部分药企的加入，头部位置依旧处于空缺状态，这也为中小品牌创造了机会，哪一品牌能够从中脱颖而出值得期待。