费列罗中国抢食近3000亿包装类甜食市场，要做前三玩家！我们和总经理聊了聊

全球第三大巧克力糖果制造商费列罗集团，正在“小步快跑”地加速扩大中国业务版图。

在今年的中国国际进口博览会（下称进博会）上，旗下拥有费列罗Rocher、健达（Kinder）和能多益（Nutella）等知名品牌的费列罗集团展出了10款产品近20个SKU，其中1/3为新品，除了巧克力之外，还涵盖了饼干品类。

“在巧克力领域，费列罗中国已经占据了领先的市场地位。在核心业务巧克力之外，我们的触角正持续延伸到更多包装类甜食的细分品类里。”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）日前告诉小食代。

也因此，这家做“甜蜜生意”的糖巧领军企业拥有了更宏大的野心。在与小食代的连线交流中，马如城重申，目前，中国是全球第二大包装类甜食市场，规模接近410亿欧元（约合人民币2967亿元），而费列罗中国的目标则是要努力成为这一领域的前三玩家。

我们一起来看下。

饼干扩容

这家意大利巧克力巨头旗下的“饼干家族”越来越庞大了。

在进博会现场，费列罗中国展出了今年4月正式上市的健达轻脆怡（Kinder Tronky），该款饼干类产品用可可威化外层包裹着牛奶酱、巧克力夹心和饼干颗粒，具有层次较为丰富的复合型口感。

“我们单独打磨了配方，并在中国独家发行，消费者在其他国家市场是找不到这款产品的。”马如城说，这是费列罗集团首次针对中国消费者口味量身定制的产品，比如加入牛奶夹心就是基于中国消费者“健康化饮食”的需求。

这也是费列罗中国时隔三年再次上新饼干产品。

此前在2019年，该公司首次在中国市场涉足饼干品类，推出了第一款饼干类产品健达快乐河马（Kinder Happy Hippo）。马如城告诉小食代，两款健达饼干在目标消费群体上有着差异化定位，健达快乐河马主要面向儿童和有孩子的家庭，健达轻脆怡则瞄准年轻的成年消费者。

更为引人关注的是，费列罗的进博会展馆里还出现了目前正在中国市场小范围试水的Nutella & Go! 。

也许记性好的看官还记得，马如城在2019年就曾向小食代“念叨”过这款能多益的海外明星产品。他当时表示，费列罗正在考虑让能多益以其他品类的形式进入中国市场，“我们在欧洲推出了能多益饼干这样的小零食，还有Nutella & Go!这样饼干搭配能多益的零食，这也是能多益适应中国市场的方式。”

这显然是一个聪明的因地制宜的想法。要知道，能多益榛果可可酱风靡欧美市场，更多地是作为涂抹酱用于早餐场景。但中国消费者并没有吃早餐时在面包上抹上涂抹酱的习惯，如果要几乎从零开始培养这种习惯将极其困难。

“所以我们决定另寻突破口，以中国消费者更熟悉的方式去销售这一品牌的产品，能多益榛果可可酱搭配饼干条就不错。”马如城说。

新品打磨

尽管说干就干，但费列罗的上新做派却一直十分谨慎。

正如今年9月正式推出的黑巧口味新品费列罗 Rocher Origins 酝酿了长达四年之久，该公司的饼干新品在上市前也经历了长时间的打磨。早在两年前，费列罗就在第三届进博会上“投石问路”，展出了Nutella & Go! 52g版本，据悉获得了线下消费者与渠道商的积极反馈。

“从那时开始，我们进行了大量消费者研究，并基于此与我们的全球团队一起合作，开发出专为中国市场打造的两款迷你版新品。”马如城告诉小食代。

有意思的是，他指出，费列罗观察到，中国消费者在吃海外版 Nutella & Go! 的时候，大部分人都是把饼干条吃完了但涂抹酱还剩很多。“根据消费者反馈，他们是喜欢这款酱的，只不过由于关注卡路里和糖分，会控制摄入量。所以，我们在配比上做了调整，增加饼干条的份量，减少涂抹酱的份量，并且推出24g及38g两款小包装。”

“经过调整后，我们已经从一小部分消费者中收集了反馈，结果是很积极的。现在，我们正在部分线下门店进行小规模试水，通过在市场上真刀真枪地测试一番，看看销售表现和消费者反馈是不是同样积极。”马如城表示。

他向小食代“剧透”说，这款蘸酱类饼干新品将于明年开始大规模正式上市。“我们将和一家大型零售商达成协议，在2023年下半年于该渠道正式独家发售Nutella & Go! 。”

目前，在中国试水销售的Nutella & Go! 都进口自意大利。马如城向小食代表示，未来也有可能进行本土化生产。

“我们会综合考虑产品潜力，以及工业化生产可能需要的不同程度的投资，包括管理库存、管理新鲜度的设施等。我们并不排除在本地生产的可能性，甚至也可以是和强大的本地制造商合作，如果他们在质量方面符合我们的标准的话。”他说。

费列罗中国在杭州拥有一家工厂，此次同样在进博会上展出的费列罗 Rocher Origins 系列新品就是由该杭州工厂生产的。目前，费列罗中国有大约80%的产品都是本土化生产的，其余大约20%的产品则主要进口自欧洲。

费列罗Rocher和蓝罐

虽然费列罗中国所经营的4大品牌中已有3个涉足或主营饼干业务——健达、能多益和丹麦蓝罐曲奇，但目前看来，中国消费者最为熟悉的费列罗Rocher仍会坚守在巧克力的阵地，你们是暂时吃不到“费列罗Rocher牌饼干”了。

自80年代进入中国市场以来，费列罗Rocher一直是在中国知名度最高的巧克力品牌之一，并以其极具辨识度的金色球型外观而被大众熟知。马如城认为，费列罗Rocher已经超越了单纯的工艺复杂的巧克力产品，而成为了一个传情达意的重要桥梁和符号。

“对于费列罗Rocher来说，我们需要利用好这一品牌资产。这是个常青产品，但其实还有很多可以继续突破创新的地方，能够释放更大的增长潜力。”他说。

具体而言，目前，通过不同的产品创新（比如黑巧口味）、未来推出更多的产品形式（比如排块巧克力）、以及提升渗透率的方式，该品牌仍有很大空间进一步扩大其在高端巧克力市场中的规模和份额。另外，他认为，费列罗Rocher在节庆礼赠市场很强大，而在其他消费场景（比如自我享用）中仍有很大的提升空间。

“因此，我有信心费列罗Rocher会成为一个越来越大的品牌。我不会说它未来一定不会成为一个巧克力+饼干的品牌，但就当下而言，我们确实还没有考虑说要让费列罗Rocher也进军饼干界。”马如城说。

回到饼干领域，事实上，这家意大利巧克力巨头手上还握有一张王牌——丹麦蓝罐曲奇。

此前在2019年，费列罗关联公司以超过20亿人民币的价格收购了包括蓝罐曲奇在内的凯尔森集团。这一丹麦曲奇品牌2019年在中国市场的销售额超过4亿元，而春节时期的销售“大概占一半以上”。

马如城透露说，截至今年8月底的21/22财年，丹麦蓝罐曲奇的销售额同比增长了13%。

“这是一个相当不错的成绩，同期该品类的行业平均增速为同比持平或略微下降1%。自收购以来，我们一直在加速该品牌的发展，在消费者沟通方面投入了很多，也在持续扩大门店分销，并推出新春特别版等新品。”他说。

持续走在品类多元化的路上，费列罗中国的目标很清晰，那就是成为中国包装甜食市场排名前三的头部玩家。

中国是全球第二大包装甜食市场，也是增速最快的市场。欧睿国际2020年的数据显示，中国的包装类甜食市场的市值将接近410亿欧元，全球排名仅次于美国。

“费列罗在全球拥有丰富的产品组合，包括糖果、冰淇淋、烘焙糕点等。未来，我们也会考虑引入更多产品和品牌，但我们需要非常精准地捕捉到相关机会点，辨别出全球产品组合中有哪些能够与本地市场匹配，且具有可持续性增长潜力。”马如城表示。

“我们需要确保真正能够推出中国消费者有共鸣、同时又具备差异化竞争优势的产品。另外，我们还要在销售方式上考虑周全，比如说中国的冰淇淋市场很复杂，如果进入这一品类，我们可能需要找到合适的合作伙伴去分销冰淇淋产品。”他说。

最大一笔数字化投资

在费列罗中国的增长战略中，数字化也扮演着极为重要的角色。

该公司圈定了三大战略支柱，分别是本土化产品创新、品类多元化，以及数字化。进入22/23财年，E2E（end to end）数字化项目是费列罗中国要着力打造的重点项目，它不仅涉及电商销售，还包括从产品出厂、分销到终端消费者的整条数字化链路。

值得注意的是，这也是费列罗集团在中国针对数字化的最大一笔投资。

“当我们为未来作准备时候，当我们打造组织与团队时，很难想象，如果没有技术与数字工具的加持，我们要如何在中国这样一个快速变化的市场中制胜。这就是E2E项目的意义所在。”马如城表示，这一过程涉及到费列罗中国的所有部门，该公司在这一过程中也将成为一个更灵活的组织。

简单来说，E2E数字化项目将为费列罗中国带来的好处主要体现在两方面：一是增强确定性和预测能力；二是让业务运转更有效率。

“以消费者作为出发点，利用技术深入挖掘我们的数据，将为我们在诸多方面带来巨大优势，比如需求规划、预测精确度、产品生产、库存管理、新鲜度管理，以及通过预测性分析来帮助我们理解未来15-18个月的品牌趋势等。”马如城说，“这将使我们在越来越难以预测的未来中，更好地对未来进行预判。”

与此同时，他指出，通过这样一种自动化的方式，将大大减少在数据处理中的投入的劳力与人为错误的可能。“今天和未来的科技，使我们以不同的方式来工作。我需要确保，我的团队能够掌握这些知识与工具，从而在市场中取胜。”

在谈到E2E数字化项目进展时，马如城表示，费列罗目前关注的重点是商业端数据的自动化，以更好地掌握同业数据、销售数据、费列罗的出货数据，以及经销商端、及经销商到零售商的数据。

另外，线上D2C模式（direct to consumers）也是今年的另一大重点关注领域。目前，费列罗中国数字化渠道的销售占比已经从3年前的14%提升到了27%。

“这是一段很长的旅程，需要公司在不同层面的大量的投资，目前我们也制定了清晰的路线规划，预计需要3年来完成。”马如城说。