奶粉利益链崩塌？而这个“小而美”品牌却在脱颖而出

2022年，动荡不断、增长乏力是今年婴配粉市场的真实写照，乳业巨头兼收并购，品牌集中再度升级，强强竞争的背后是市场的暗波涌动，各大品牌加大投入在有限的市场争夺有限的资源。

现有市场中奶粉通货品牌、大单品拥有绝对的流量，占据绝对的市场份额。但是对于渠道来说过于“被动。笔者在走访市场时能够切身感受到渠道身上透露出的“被动”，奶粉品牌的集中度急速提升，行业竞争的加剧对不同实力、不同体量的渠道产生着不同的影响。

当下的母婴乳粉市场急需一款有钱可赚、渠道管控好、品质有保障的奶粉品牌。此时，笔者关注到一批极具市场洞察的奶粉品牌，在巨头环伺的母婴乳粉行业内突出重围，抓住机会为“被动”的渠道商递上了“请柬”。欧恩贝，就抓住机会的新锐乳粉品牌之一。

818克新品上市，嫁接新国标的一道“润滑剂”

身处当下二次配方注册的变革节点中，在奶粉市场摸爬滚打过欧恩贝早已开始备战，目前旗下婴配牛奶粉、婴配羊奶粉均已成功取得二次配方注册制的受理。但在如今的奶粉市场，如何处理好处于新国标品和老产品交接期的市场是重中之重。各大品牌的生存环境不容乐观，窜货、一件代发等市场问题始终存在并困扰着品牌、渠道以及消费者的利益，稳住市场，管控市场是亟待解决的问题。而随着内码的推出，标志婴配粉行业正式进入内码时代，在对奶粉溯源的基础之上，获取产品的流通、终端销售信息以及全程追溯及精准把控，帮助规范了奶粉市场。

但内码系统也有令人诟病之处，自年初第一批内码上线以来，笔者也走访了不少线下母婴门店，时至今日内码上线将近一年，由内码引发的操作繁琐、价格、经营、库存、任务、上下游关系等问题始终困扰着渠道和门店，被品牌赋予信心的内码系统并未一朝建树。

时至11月，欧恩贝818克婴幼儿配方奶粉及羊奶粉正式上市，奶源由原本的普通奶源升级为近两年颇受市场追捧的草饲奶源。相比普通奶牛，草饲奶牛更强调纯天然的属性，更注重遵循自然养育的规则，是一种更天然、更健康的奶粉生产方式。

比如：产奶母牛的饮食百分百都需要接受有资格的独立第三方监控，以确保遵守青草饲养标准；每只奶牛每天仅可以挤牛奶两次；严格拒绝被喂养任何人工或其他形式的生长激素，这都是保障草饲奶源的重要指标。

而重要的是，此次818克新品是欧恩贝推出的首款内码产品。为何要在这个时间节点推出新品?我想欧恩贝是有自己的思考的。

内码技术经由市场十个月之久的实践，技术、功能已经相较于早期有了很大的完善，去芜存菁之下，欧恩贝此时基于自身的发展和战略，增加了已经经受市场考验并逐步完善的内码系统，的确能够站前人的肩膀上更好的管控窜货，保障渠道商利益，为未来的品牌全面升级预先打下坚实的市场基础。新品非新国标，却成为了衔接新国标与老产品间的一道“润滑剂”。

“小而美”，和渠道实现共成长

和大部分品牌一样，欧恩贝在上线内码的同时也升级了品牌小程序。借助小程序，欧恩贝完成了围绕内码的三端聚合：面向消费者的「欧K星球」、面向渠道的「欧K渠道」、面向内部的「欧K业务」，欧恩贝通过三个不同端口的差异化功能，帮助实现更科学的市场管控。

与此同时，欧恩贝小程序所有的流程环节，都在确保渠道商核心利益的同时，简化了操作流程，并采用精准的消费者小程序营销策略，帮助解决经销商所诟病的内码相关问题。

而欧恩贝自身也通过内码实现出厂价、终端供价、零售价、促销价的四大统一，形成内码制的闭环管理，真正实现售后升级，并通过小程序工具+内码的形式，实现了渠道、消费者双赢的局面。

但说到底，内码也好，小程序也罢，在笔者看来只是“工具”。一件工具的好坏，更在于使用的人以及使用的方式。欧恩贝真正想做的，是借助这些「工具」实现和渠道共同发展，正如他们的战略目标——小而美。

欧恩贝，力求劲儿往一处使钱往一处花。就笔者了解而言，欧恩贝从来不是“激进分子”。稳定好市场，渠道才更有信心。在过去、现在及未来，欧恩贝始终遵循着“一镇一店”的渠道政策，给予渠道绝对的安全范围，确保每一个合作客户的核心利益，与之共勉共成长，以绝对的质，突破无效的量。

欧恩贝的“美”，是方式美。和谐的上下游关系，对于市场是利大于弊的。合作，是互利共赢的双向行为，欧恩贝深知窜货的部分根源是渠道爆仓的库房，此次伴随着新品上市，欧恩贝非但不以其他任何形式对渠道进行压货，反而实行实销补单，对进货给予管控。欧恩贝在减轻渠道压力的同时，势必也将构建出更向上的市场环境。如太极之柔，徐徐图之，保证合作门店和经销商的利润，做渠道真正需要的利润品牌。

「精研成分」，差异化角度打开新思路

从备战二注、818g新品的上市、到品牌小程序的升级，欧恩贝一步步精准走位抓住了渠道痛点，在市场中站稳脚跟。但有渠道，还不够。

在同质化产品泛滥的奶粉市场，让原本不宽阔的赛道更显得拥挤不堪，二次配方注册对部分营养素的规定、限制，更加深了产品同质化程度，对于乳企来说，加剧了竞争的残酷，难以突出重围。

品牌需要做的不是看案例、学模式、搞营销，企图跟随大品牌之后分一杯羹。而是真正把握市场趋势，紧抓不断更迭的消费习惯并以此制定合适的策略，才是异军突起的一张王牌。

从小处着眼，回顾2022年的欧恩贝的一些品牌动作：如三八女神节，以不同城市、不同年龄、不同状态的妈妈为关键词，开启「女神的恩次方」，用情感串联起品牌与消费者的心理距离；又如「喂爱贝护」520公益活动，欧恩贝将眼光放到远方欠发达区域的孩子身上，为他们送上一罐又一罐爱心奶，搭建起富有社会责任的品牌形象。

而对于宏观的品牌建设而言，不得不说，欧恩贝对于市场的洞察也确有看头，据笔者了解，早在2021年底，欧恩贝就已经启动围绕当代年轻妈妈消费者特征及消费决策的一系列品牌升级动作，并即将于2023年完成全部布局。

在此引用公司尼尔森IQ联合宝宝树共同发布的《2022母婴行业洞察报告》的一段内容，当下“成分党”、“功能党”消费群体已经成为母婴品类增长的驱动力。随着消费升级和健康意识的增强，母婴人群知识文化水平提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”、“功能党”宝妈。

欧恩贝，则正是瞄准这部分精准的消费者，打出了「精研成分」这样的品牌定位，并将在此战略目标的基础上实施涵盖：配方升级、包装升级、视觉升级、全新定位等全维度的品牌升级内容。

同时，欧恩贝已经与妇幼保健协会展开合作，将于品牌升级的同时推出合作《中国婴幼儿精细化营养成分指导手册》，并联合渠道、专业医生、年轻妈妈共同组建成分党联盟，为中国婴幼儿探索新一代喂养之道；已在筹备中的成分研究院，或将与国内外大学院校或专业机构展开合作，以更科学的产品打动“成分党”；而围绕成分一词所搭建的欧恩贝自有IP「成分护卫队」抓住了今年IP当道的趋势。据了解，包含成分IP的系列周边，品牌主题曲、成分奇遇记系列IP活动等内容也都已进入筹备收尾阶段，虽然欧恩贝对于2023年品牌升级所展开的一系列具体动作持保留态度，但相信在不久的将来能给行业注入一股全新的活力。

欧恩贝的秘而不宣，为即将到来的2023蒙上了一层神秘色彩，也激起了行业的好奇心，至于欧恩贝2023年的大动作我们来年详聊！