奶粉双十一“狂欢”：还能持续多久？

2022年的双十一狂欢节刚落幕不久。

又是各种销售额数据满天飞的时候，而消费者的热情好像不似从前。不论是从氛围，还是销售额数据。

我们发现，相较于往年的表现，今年奶粉人的双十一显得“冷清”（理智）多了。

今年各大电商平台都选择“低调”，天猫、京东等作为双十一的主力平台备受关注，但他们今年未公布具体的双十一成交额，仅就双十一期间的销售表现做了简单描述。

天猫方面披露：2022年双十一交易规模与去年持平；

京东笼统表示：截至2022年11月11日23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录，且零售购物用户数再创佳绩。

我们把目光聚焦在奶粉品类，结合多方平台数据对比，我们发现双十一线上部分品牌略有增长，幅度不大；线下促销已经成为常态化，双十一的活动力度较平时相比并没有更好，市场表现平平。

奶粉双十一趋于“理性”？

十多年前，“双十一”的诞生是年轻消费群体的狂欢主场，它标榜“全年最低价、最大促销力度活动”，多年以来推动各大品类消费市场的增长，当然奶粉品类也不例外。

随着消费升级的推动，消费观念的更迭，电商平台的销售增长并不满足于一个狂欢节。

于是，后来就衍生出了“3·8女神节”、“618大促”、“9·9大促”、“双十二”、“年货节”等等活动力度接近双十一的节日。

由于婴配粉自带的刚需属性，对于宝爸宝妈们来讲，囤货已经不限于双十一。当大促的“节日”增多，在消费者的心目当中，“双十一”就不再是唯一促销的节日，它的意义已经慢慢被弱化。

而线下消费市场就更是如此了。

今年以来，我们在多次走访市场过程当中对比发现，撇除奶粉产品终端降价或涨价因素，各大奶粉品牌都会在终端门店有阶段性的促销活动，活动形式有针对新客的赠品形式、新品折扣、买赠、积分送礼等等，活动力度差别并不太大。

在这样的消费情况之下，消费者对双十一的期待反而变得“稀松平常”了起来，购买行为也在向“按需购买、理性消费”转变。

同时，当下的奶粉行业消费市场，在后疫情时代的大背景下，不论是消费观念还是消费行为，都变得趋于理性。

非常明显的一个信号是，在消费升级的市场背景下，“消费降级”成为了今年乳品市场（包含奶粉市场）讨论的一个热词。

乳业圈研究认为，“消费降级”的背后，体现的是消费者对高品质奶粉产品追求的同时，对性价比的高要求。

不过，我们在走访母婴店的过程中也发现，婴配粉产品的特殊，也使得一部分消费者在维持原有产品选择的基础上，会有选择地降低单次购买的金额。
种种迹象，狂欢在双十一的消费群体，正在变得理性。

而对于奶粉行业来讲，狂欢背后的数字，却值得我们深究。

数据映射的奶粉市场现状

首先，我觉得我们要有一个辩证的心态去看待这些各品牌奶粉双十一“战绩”，不要去过多关注数据表面的东西，因为销售额只是一个数字，庞大的数字背后，有没有价格的贡献？有没有其他因素的影响？尤其是今年市场价格战比较激烈的背景下的数据。

其实，真正有没有增长、增长了多少，是要看销量的，看消费人次的。

但是，数据或者排名可以拿来作为参考。

所以我想，比起数字本身，也许我们可以关注它背后所映射的市场现状。

乳业圈结合多方监测各电商双十一销售数据的权威平台发布的结果，将今年的奶粉市场分为婴幼儿配方牛奶粉、婴幼儿配方羊奶粉、特配粉、儿童奶粉以及婴幼儿配方液态奶等五个品类表现进行简单说明。

婴幼儿配方牛奶粉：爱他美依旧稳居销售第一，a2、飞鹤表现强劲。在前30位的品牌当中，国产品牌约占三分之一，主要聚焦头部品牌及个别中部阵营品牌；

婴幼儿配方羊奶粉：佳贝艾特销售第一，前三位中其他两位是外资品牌。宜品蓓康僖冲进TOP5。前三十位中，国产品牌约占三分之二；

幼儿配方液态奶：市场规模有待开拓，除了圣元旗下的布瑞弗尼（产自法国）以外，其他上榜品牌全部来自外资；

特配粉：雀巢稳居第一位，过去几年来，依托科研，雀巢确实是专研特配奶粉品类，专业度很高，销售第一其实也在意料之中的。国产品牌当中，圣元优博上榜表现最佳；

儿童奶粉：爱他美、君乐宝表现最佳。前三十位当中，上榜国产品牌占到三分之一。

从今年双十一的表现来看，线上婴配粉销售依旧还是外资品牌的主场，但国产品牌的增速也是非常强势，尤其是国产羊奶粉品牌线上的表现值得期待。

同时我们也留意到新的机会赛道：婴幼儿配方液态奶。这个赛道的品牌在增多，但几乎是外资品牌，它显然是对工艺、科研等等方面要求都比较高，正在成为一个新的风口，被消费者慢慢尝试接受，那么谁会成为第一批吃螃蟹的人？

综合来讲，双十一线上狂欢节对于外资品牌来讲是一个比较重要的阵地，我们也经常能够从各大外资品牌的业绩报告当中看到集团对旗下奶粉在双十一的表现的描述，以及双十一对品牌第四季度销售的贡献。尤其是在疫情发生的过去一两年内，双十一对部分外资品牌销售增长起到了改善、促进的作用（可以从各外资品牌的四季度业绩或年度业绩报告当中考证）。

不过，当双十一趋于“理性”时，它的驱动力还能发挥到怎样的一个程度呢？

我想，对于部分外资品牌来讲，加快拓宽线上、做好线下渠道下沉是未来必须要做好的一件事情。当然我们也注意到，有个别品牌已经在布局当中了。大家可以期待一下。