新国标落地在即，竞争升级，中小奶粉品牌的机会在哪里？

人口红利消退，行业内卷严重，乳企之间并购更加活跃。叠加新国标明年正式实施，进一步抬高行业门槛，行业集中度不断提升。这种情况下，中小奶粉品牌还有机会吗？该从哪些方面突围？

今年以来母婴行业观察走访市场和渠道，采访多家奶粉品牌，从细分品类寻找新增、构建差异化壁垒、布局下沉市场等成为从业者常常提起的话题，一些中小品牌敏锐察觉到市场风向，已经率先迈开步伐，并取得了不错的增长。

深耕细分

“细分细分再细分，增长仍从细分来”，随着消费升级以及消费人群更新迭代，市场对产品细分的需求进一步加大，诸如儿童奶粉、有机奶粉、羊奶粉、针对性的调制奶粉等细分品类打开市场增量，为奶粉企业带来新的机会。

以儿童奶粉为例，魔镜市场情报数据显示，近一年淘系平台儿童奶粉品牌逐渐增加，3月品牌数量增长明显，多个中小品牌加入赛道；非4段儿童奶粉近一年同比增长超1600%。品牌蜂拥而至使儿童奶粉不可避免走上同质化道路，部分品牌为了打造差异化，不断在奶源、功能等方面进行细分，例如目前市场上已经有儿童羊奶粉、A2儿童粉、有机儿童粉、牦牛儿童粉等一系列更加细分的产品。

值得一提的是，在今年樱桃游学期间，精品母婴店领先代表奶牛布克创始人孙骏然透露：“长高类儿童奶粉的发展势头非常猛！”此前，母婴行业观察8月举办的母婴生态大会上，精品母婴店代表ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿也提到，当前消费者对孩子的身高成长更加重视，儿童成长奶粉逐渐成为刚需。

对于中小品牌而言，要想破局需聚焦资源，从细分市场寻找新增。目前，儿童奶粉行业相比婴配粉门槛较低，且市场教育还未完全到位，尚有广阔的空间待挖掘，中小品牌仍有机会。

强化专业

近些年，从奶源到建厂，头部奶粉企业“硬”实力越来越强，且产品布局更加完善。中小奶粉品牌若想从“夹缝中”求得一丝生存势必不能如大品牌一样“广撒网”，而是在某些方面专业性更强。

在此前母婴行业观察走访线下渠道时，有渠道商表示，由于产品同质化严重，且部分品牌产品窜货乱价情况凸显，一些有差异化竞争优势的中小奶粉品牌更受渠道青睐。这些品牌的差异化通常体现在几个方面，一是产品有特色、卖点突出，针对细分人群推出对应产品；二是在渠道上，保障渠道合理的利润，做深专业教育和服务，为渠道赋能；三是在营销上，多种引流拓客活动、创新玩法加持，精准触达目标客户。

抢占下沉市场

与大品牌相比，中小品牌在一二线城市争夺市场份额，显然并不具备优势。而在潜力巨大的三五线城市，甚至城镇市场，大品牌还未完全渗透，中小品牌尚有更多可能。

一方面是因为中低线城市生育意愿更强，待挖掘空间广阔。艾瑞数据显示，相比于整体育龄女性，新生儿妈妈中低线城市比例最高。这为中小品牌的一段奶粉销售提供了一定空间，在借机抢夺新客的同时还能进一步培养长线客户。此外，尼尔森数据显示，高线城市的妈妈相较低线城市更晚步入生育周期，低线城市三孩家庭最多。这利于中小品牌可以快速锁定目标人群，开拓更多潜在消费群体。

同时，由于新生代父母普遍受教育程度较高，育儿观念、消费观念以及购买力不断升级，低线城市消费逐步走向细分化、多元化、高端化。这一定程度上也为中小品牌的产品布局提供了更多机会。

另一方面，就当下而言，下沉市场中妈妈群体对奶粉品牌忠诚度仍旧不高，不同品牌之间可替代性较大。《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示，二胎及多胎妈妈购买过2个及以上品牌的占比接近50%；选购同品牌不同系列的比例最低，仅为5.03%。与此同时，超60%的二胎/多胎妈妈没有选择与一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)。

值得注意的是，这些妈妈超70%表示更换品牌的原因与“配方”有关，但从购买行为来看，她们更加重视奶粉的实际效果。

在存量竞争与内卷时代，做深市场、做细需求、做精组织已经成为奶粉从业者穿越周期的共识。落到实处和细节，中小奶粉品牌该如何继续留在牌桌上。