健合集团彭家华：“行稳致远，坚持做难而正确的事！”

从宏观乳业市场的酣畅交锋、到品牌动销策略的细致探讨，我们与健合集团BNC中国区营销执行总裁彭家华（Mike）的交流延续了近3个小时，这次采访的时间定在了中童动销峰会的晚宴间隙，正是最轻松、最自由的用餐环节，在接受中童传媒记者的采访时，参加了一整天会议的Mike没有丝毫疲惫——密集的话语、观点输出，精神抖擞、精力充沛。

“我们以前与罗飞总开会时，每次都畅谈到深夜，个个充满激情与干劲。”采访中，聊到了创业之初的合生元，那种开会到深夜、筚路蓝缕投身事业的激情、干劲显然也成了合生元的底色之一，在“老合生元人”Mike身上同样印记鲜明。

“我24小时待命，大家有任何问题可以随时来找我。”在动销中国婴童产业湖南峰会的现场，Mike的这句话令人印象深刻，也让业内很多人一下子记住了这位“24小时待命”的总裁操盘手，走马上任健合集团BNC中国区营销执行总裁将近两年，Mike始终保持着颇具感染力的激情与干劲颇具感染力，这也让人们无形中对全新的合生元充满期待。

黎明前的黑暗

“国内奶粉市场正在经历着黎明前的黑暗，这种状态还会持续一段时间。”黎明前的黑暗是混沌而漫长的，危机四伏却又闪烁新机，有煎熬、淘汰也不乏机遇、前景，这是交谈中Mike对当前国内奶粉市场局势的形容。

“黑暗”状态的持续，自然与国内奶粉市场乃至婴童产业所面临的艰难处境相关，人口红利式微、疫情蔓延不止、国家政策行业法规频繁迭代、行业竞争加剧……更甚者，奶粉市场经由各种压力的综合作用，走向混乱失序、乱象丛生。

“新国标、二次奶粉配方注册的相继落地，将加剧奶粉市场的集中与分化进程，未来几年如果奶粉品牌冲不进第一梯队，处境就会变得艰难，甚至会被市场淘汰。”Mike向中童传媒记者描述了行业“洗牌期”的残酷，市场竞争愈演愈烈，从头部、腰部到长尾等不同梯队的品牌都处于承压状态，作为奶粉市场“新四大粉”之一的合生元自然也面临着考验。

面对行业的变局，Mike坦言近些年来，合生元一直在积极调整战略，以期让自身进入新的增长阶段，而关于品牌市场策略的效果、反响，Mike也毫不讳言：品牌的调整战略在市场上的效果是具有两面性的，有得有失、有成功，也有调整和改进空间。

国内奶粉市场中，合生元曾创造了自己的辉煌，也面临着大多数奶粉品牌都会遇到的发展瓶颈。合生元曾是奶粉行业“高举高打”的代表，以黑马之姿“闯入”奶粉赛道，凭借高端定位的精准切入、婴童渠道市场的深耕实现了品牌的高速发展，也借此引领过行业的成长。但不可否认的是，随着一大批外资品牌涌入高端赛道、国产奶粉巨头崛起，合生元也面临巨大挑战；而在市场端，合生元始终保持着积极、灵敏的战略探索，比如市场的秩序价盘、货补策略的效果……奶粉市场所存在的共性难题，合生元也只能通过不断地探索、调整来应对市场变化，如货补策略的积极调整、营销团队及营销策略的完善等。

灵活应对市场变局，面对市场中随时发生的诸多不确定事件，尤其是应对终端市场出现的各种现象甚至乱象，于品牌而言，是极其考验其经营智慧的。Mike在采访中几次提及的“坚持做难而正确的事”正是合生元所一直秉承的理念，不畏难、迎难而上，将正确的事情坚持做到底。

“人都是趋利避害、趋易避难的，一旦人们的口袋里钱包满了，自然就会懈怠。”这样的理念，考验的最深层实质是人的劣根性，合生元的发展定位正是如此，迎难而上、稳健前行。

行稳致远，坚持做难而正确的事情

“稳健”是业内对合生元品牌的普遍印象，也是合生元在市场策略所展现出来的调性，相比于那些过度追求规模、增速的品牌，合生元更加注重发展的“质”：稳扎稳打，行稳方能致远。

“稳健”往往给人以可靠、安心的感觉，这也是渠道市场对于合生元口碑的来源，正如Mike在与中童传媒记者交流时反复提及的“保护力——合生元，激发内在保护力。”合生元所实行的是全家庭健康营养的战略布局，有着多元化的产品组合策略，由合生元牛奶粉、益生菌、羊奶粉、有机奶粉、纸尿裤等品类组成了“王者保护力阵营”，如此的品类产品布局，既是合生元产品策略的考量，也是为渠道市场生意破局的举措。

Mike向中童传媒记者透露，合生元将利用多元化的产品布局来实现生意效能的最大化，如其分销策略：利用合生元派星牛奶粉、合生元羊奶粉、合生元益生菌的大单品为门店引流，进而带动毛利产品的销售；值得一提的是，合生元新的营销策略将纸尿裤与其他品类做了一次十分有效的联动，Mike介绍道：纸尿裤将在渠道实行搭赠策略，为渠道合作伙伴提供充足的利润空间。同时，纸尿裤与奶粉、营养品、零辅食等品类充分联动，以品类交叉覆盖全母婴人群，给门店带来更广阔的生意空间，为顾客带来更便捷的消费体验。

多品类联动为渠道带来引流和增量，只是合生元多项分销策略的神奇处之一。Mike透露，合生元的业务团队将独立操作，益生菌、牛奶粉、羊奶粉、纸尿裤等都要独立的团队负责，没错，纸尿裤也有独立的业务团队。

除了分销策略，合生元的“保护力”更多来自产品力本身。合生元派星独有的乳桥蛋白LPN免疫因子，是乳汁中的保护活性成分，能由内而外激发宝宝的内在保护力，研究表明乳桥蛋白LPN比乳铁蛋白珍稀4倍；此外，合生元的科研创新成果不断，如近期其举办的全球首个羊乳乳桥蛋白LPN科研成果发布会，公布了合生元羊奶粉在母乳关键免疫活性成分上的突破性进展。

合生元益生菌，精选多菌株的肠道原生菌组合，菌株组合获得法国、加拿大、西班牙、塞尔维亚等国家的婴幼儿临床验证，产品获得了21项产品临床验证。合生元的婴儿双歧杆菌R0033是目前国家规定，唯一可用于婴幼儿食品名单上的婴儿双歧杆菌，助力宝宝改善肠道菌群环境。据透露，合生元还将进一步强化健康营养品类的研发力度，致力构建起更专业、更精细的营养品产品矩阵。

通过独特的产品策略及硬核的产品力，合生元将其倡导的“保护力”传递给渠道客户以及消费者，不过合生元将做的远不止这些。

Mike向记者透露，合生元聚焦终端市场的引流动销、精准赋能，展开了一系列“大动作”。

“大动作”之一，是终端活动的加码：合生元正联合第三方的专业机构开展大中型的路演活动，活动主要聚焦县城县镇等下沉、核心市场，以“小地方、大活动”为原则，追求活动的质量，摆脱那些司空见惯“鸡肋”般的小型妈妈班；

“大动作”之二，是链接95后等年轻一代的消费者，精准把握“佛系”、“个性”的年轻宝妈。Mike分享了其对年轻消费者的观察，“他们信赖院内、门店导购，街坊邻居的推荐，买奶粉更青睐大品牌”，基于此，合生元持续进行终端门店的培训提升，从门店陈列、广宣水平到店员服务能力、专业能力全面提升，并重点聚焦医院渠道，牢牢把握开新入口。

“医务渠道，母婴消费的人群更加精准，婴儿奶粉、益生菌、婴幼儿营养品、成人营养等品类在医院能接触到更多潜在的消费者。”医务渠道的优势不言而喻，但要打通医务渠道这条线，品牌所要付出的精力、时间、成本也会很大：孕妇群体，商业价值低、购买也较为低频，从孕妇到婴幼儿的消费达成，周期漫长，尤其是国家强力倡导母乳喂养后。

但在Mike眼中，这恰是“难”却又坚持做的“正确”的事。合生元在医院渠道做了大量的投入，并借助妈妈100的平台，建立了完备的会员信息系统，真正做到了优质客户的引流前置。

Mike向中童传媒记者透露，合生元联合国家卫健委、中国妇幼保健协会开展了“母婴保护者行动·母婴营养千日计划”，这项行动计划将全方位呵护从备孕、怀孕、乳母到婴幼儿等人群，不止提供优质的产品的服务，也将关注妈妈群体所面临的心理健康问题。

国内的妈妈群体要承受生活、工作、育儿等多重压力，产后抑郁、焦虑等心理问题几乎成为常态，但妈妈群体的心理健康问题却鲜少得到奶粉品牌乃至整个社会的关注，而合生元所重点关注的正是最容易被忽视的“心理健康”，Mike谈到，合生元将邀请名校心理专家，打造专门针对妈妈们的心理健康课程，真正呵护这一群体。

“经过长达一年的接触与互动，我们会获得更多妈妈的认可与信赖，最终，量变也终将会积累到质变。”这也是合生元笃定“坚持做难而正确的事”的根源所在，回归生意本质、行稳致远才能获得消费者的信赖，让渠道客户坚定地与品牌一路同行！