2022最新奶粉/辅零食/营养品/线上数据来了！儿童粉首次下滑，奶粉TOP10又有新变化

婴童食品作为母婴行业最重要的刚需品类，2022年有哪些发展信号值得警惕？

相关数据显示，2022年1-9月综合电商平台数据，母婴相关类目汇总线上规模达1348.3亿，较去年同期降低2.2%。分类目来看，婴童食品和婴童用品两大类目实现了正向增长，婴童尿裤、孕产妇相关、童装/婴儿装/亲子装、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、玩具/童车/益智/积木均呈现不同程度的下滑。以奶粉/辅食/营养品/零食为核心的婴童食品不仅体量最大，达304.5亿；增速也最高，同比增长9.3%，为稳定母婴市场大盘持续贡献核心动力。”

品类趋势有哪些新看点？

近两年，伴随主推品类增长受限以及人口结构变迁，以儿童奶粉、婴幼儿营养品、特配粉等为代表的婴童食品细分品类迎来高速增长。但从今年前三季度线上市场的表现来看，情况已大有不同。

一直保持高增长的儿童奶粉首次出现下滑。2021全年儿童奶粉线上增速高达866.8%，市场规模持续扩大，不少线下门店也反馈儿童奶粉销量翻了几番。然而，从今年的线上数据看，儿童奶粉增速开始放缓，前三季度与去年同期相比下滑28%以上。

此前有不少从业者认为，婴配粉走过的路儿童奶粉一定会再走一遍。经历过2020年的爆发式增长、2021年大小巨头新老品牌的加速入局，市场供应量越来越多，叠加价格战、同质化竞争、市场教育不到位等问题影响，儿童奶粉或许已经进入了增长瓶颈。此外，线下门店对该品类愈加重视，在产品之外提供更多专业、高价值的服务，这势必会抢夺一些线上流量。《2022前三季度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年前三季度儿童奶粉在线下母婴店的销售额相较于去年同比增长了18.5%。尤其因口罩原因、物流不畅等，许多消费者从线下熟悉的门店购买奶粉，线上生意受到一定影响。

同样备受关注的婴幼儿营养品已成为除牛奶粉之外的婴童食品第二大类目。在这背后，无论是电商平台还是母婴门店都越来越重视营养品，此外国内外营养品玩家也在加速布局中国市场，多方发力之下，营养品品类迅速崛起且逐渐细分化发展。天猫快消母婴亲子数据显示，2022年上半年营养品增速超过30%。其中DHA增长超过50%，益生菌增长超过40%，以高增速引领整个营养品赛道的增长。值得一提的是，天猫数据显示，2022年上半年宝宝营养品大贸增速超过大盘整体。

除此之外，今年前三季度，儿童零食、特配粉、儿童调味品也在引领婴童食品增长，均呈现双位数高增长态势。尤其是儿童零食正在从小透明向新顶流跨越，一时间引来大量玩家入局，新品牌也层出不穷，赛道火热但乾坤未定，每个玩家都有机会。而特配粉虽然门槛较高，但在市场需求和用户教育持续提升下，众多企业加大投入力度，自去年以来通过配方注册的特配粉产品明显增多。达能、雅培、美赞臣等大型乳企仍占据领先地位，飞鹤、优博、澳优、和氏等国内乳业也在加速布局。

作为刚起步的小品类，近两年儿童调味品增速可观，京东超市数据显示，2021年儿童粮油调味品增速达到90%。需求不断增多的同时，儿童调味品也在向专业化、品牌化发展。例如，爷爷的农场、方广、秋田满满等品牌纷纷加码调味品行业；味之素、海天等专研调味品的品牌也加快进军婴儿调味品领域。

哪些品牌正在蓄势爆发？

从品牌端看，2022年前三季度婴童食品线上市场排名前十的品牌为爱他美、飞鹤、美素佳儿、a2、美赞臣、惠氏、伊利、合生元、君乐宝、雀巢，均为大型乳企，可见奶粉依旧是婴童食品的主力。

从增速看，雀巢增速最高，为33.7%；爱他美、a2、惠氏增速也均超过20%。根据各乳企最新公布的财报来看，2022年前9个月雀巢婴儿营养业务实现了双位数增长，其中能恩和启赋是增长主力。达能前三季度营收同比增长7.8%，其中婴幼儿配方奶粉所在的专业特殊营养品业务是收入贡献大头。a2发布的2022财年（截至2022年6月30日的年度）业绩显示，在中国市场，a2在母婴店和线上平台的市场占有率均创下新高，从a2近两年的财报来看，“加快线上平台增长”是中标婴幼儿配方奶粉的战略重点。

值得注意的是，TOP10品牌总计占57.6%的线上市场份额，标品市场进一步趋向集中化，头部品牌虹吸效应显著。同时头部玩家加速多品类布局，一方面不断拓展奶粉细分品类，加强产品布局的深度和广度，例如飞鹤、君乐宝、达能、美赞臣等品牌加速进军羊奶粉，飞鹤收购小羊妙可、达能收购欧比佳95%股权、美赞臣收购美可高特、君乐宝收购银桥乳业部分资产；澳优、和氏、宜品等品牌加码布局特配粉，今年年初海普诺凯1897特医婴配食品“稚舒”上市、下半年和氏旗下第一家特医配工厂正式投产等。

另一方面，乳企横向探索辅零食、营养品等领域，例如伊利、蒙牛等品牌发力奶酪业务，最新业绩报告显示，前3季度伊利奶酪同比增长高达30%以上；今年10月蒙牛再次加持妙可蓝多。同时在营养品领域，圣元推出优博小象优优营养品牌、澳优推出营养品品牌爱益森益生菌、健合加速益生菌市场扩张等。

随着各大乳企不断在细分品类上的拓展和深入，婴童食品市场业态愈加丰富，同时也能看到从更加细分处挖掘增量已然成为母婴行业的必然趋势。品牌和渠道如何准确把握趋势品类？竞争升级下中小企业如何突围？