同比下滑4%？母婴行业该如何强势破局？

2022年上半年，对母婴行业来说不算友好，经济下行、疫情反复、生育率的持续走低，都让母婴行业增长迟缓。目前母婴行业大盘情况如何？婴童食品、婴童用品、孕用用品三大场景哪些还在不断扩张？母婴行业新出现了哪些高增长赛道？新锐品牌如何强势破圈？

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母婴行业整体市场概况

从2016年之后，中国的人口出生率一直在下滑，但总体来看，对母婴市场的影响并不大，国家三胎政策的全面放开，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，目前母婴行业产品日益丰富，渠道多方面拓展，我国母婴市场规模不断扩大。数据显示，2021年中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿。

如今是大数据时代，不少企业借助互联网的东风取得成功，消费者的需求也在不断变化。消费理念从最初的传统实用性消费，转变到如今的新型消费，人们关注的不仅仅是产品的实用性，更关注精神、服务需求，精准化到宝宝的吃穿用度。母婴市场的主力人群也在发生着改变。根据调查显示，母婴市场主力中，90后妈妈占比最高，正处在职业黄金期的她们消费能力最强，是婴幼儿消费的核心主力。

90后妈妈有着与之前人群不同的价值观差异，她们作为互联网的原住民，对社交网络的依赖性更强，爱分享也容易被种草。再者，作为物质生活丰富的一代，也让她们在经济上有更大的自主权，对美和品位有着更高的追求，重视生活的品质感与质价比。此外，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，母婴市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。

市场整体情况：2022年上半年，受国内持续疫情及经济大环境影响，母婴行业整体下滑较明显，线上天猫淘宝平台的销售额为1259亿元，同比下滑4.3%，时间拉长到近三年来看，2022年上半年母婴行业整体仍保持着1.2%的复合增长率。分婴童食品、婴童用品、孕用用品三大场景来看，今年上半年，仅婴童食品赛道保持正增长，在9起融资事件背后，赛道存在着较多发展机会，宝宝零食、婴幼儿液态奶、儿童奶粉等赛道表现亮眼，婴童用品和孕用用品两大赛道销售额均在下滑。

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婴童食品高增长赛道发现

在婴童食品下，涌现出了一些亮眼的高增长赛道，宝宝零食整体表现强势，糖果、果肉条等多个赛道高速增长，产品形态升级，以进口品牌为主的婴幼儿液态奶同比增速超90%，同样婴童食用油销量大增。

宝宝零食：从2020年起，由于疫情的刺激加速线上宝宝零食市场的发展，线上宝宝零食销量一路上涨，2021年H1，淘系平台宝宝零食销售额达到4.6亿元，同比增长了78.1%。2022年上半年，在全国经济下行的情况下，宝宝零食市场依然展现出发展活力，销售额达到7.6亿元，同比增长67.4%。

宝宝零食市场也涌现出了一批新锐品牌，TOP1品牌小鹿蓝蓝在宝宝零食各品类均有布局，果肉条、泡芙是主要核心品类，品牌自有动画IP+产品口碑积累在消费者中奠定了一定的信任基础，另外产品主打健康无添加的卖点也契合消费者对宝宝零食的需求；妙可蓝多、奶酪博士、伊利的主要产品均为儿童奶酪，其中奶酪博士目前品牌也在拓展宝宝海苔市场，但份额占比较少；秋田满满同样产品布局较丰富，除成分外，品牌将产品与儿童认知发展相结合是一大卖点；新进品牌未零的产品主要为溶溶豆和果肉条，海绵宝宝IP联名+水果口味受到小朋友喜欢。

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重点品牌研究—小鹿蓝蓝

三只松鼠旗下婴童食品品牌小鹿蓝蓝自2020年6月在天猫上线以来，销售额一路上涨，取得了亮眼的成绩，在当年双十一就一跃成为宝宝零食品类第一，到2021年双十一期间，销售额更是同比增长了204%，2022H1销售额达到2.7亿元，同比增长15%。

小鹿蓝蓝在赛道选择上无疑是成功的，宝宝零食作为近几年来持续增长的赛道处于上升期，整个市场规模在不断扩大，这也是品牌能够快速起量的核心力量。从品牌产品上新布局来看，品牌在天猫上线后，先是用较短的时间推出了较丰富的零辅食种类，初期零食、辅食都在着重发力，通过营销提升品牌知名度，后将品牌重心聚焦在宝宝零食赛道（2022H1其销售额占比78%）。

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总结

出生率持续走低、生育意愿低迷，母婴行业从业者该如何在下行的市场大环境下搏出自己的一方天地呢？渠道在变、消费者在变、产品也在变，抓住高潜力机会点，深度洞察消费者的边缘性、个性化需求，或许可以重焕生机。