膳食营养补充剂“两极化”发展

膳食营养补充剂市场逐渐进入了发展的快车道，主要是消费需求不断增加，无论是中老年人还是年轻人都有了比较明显的营养补充需求。随着市场的发展，逐渐出现了保健食品和功能性食品两个不同的发展方向。

其中保健食品相对来说更重功能，而功能性食品则以零食化、高频化为特点。不过功能性食品的快速发展，也为膳食营养补充剂市场带来了推动力，随着市场中品牌的增加，未来可能还需要找准发展方向，更好地契合不同消费者的需求。

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重功能型保健食品要求较高

膳食营养补充剂在行业定义中包含保健食品和普通食品，其中保健食品应该很多人都不陌生，而普通食品近些年来呈现出了较快的发展速度。这两种不同的产品形式，也显示出了膳食营养补充剂发展的两个不同方向。

就拿保健食品来说，在国内其实出现得比较早，只是经历过一段时间的不规范发展，导致市场中存在一些乱象，比如像功效不明、虚假宣传等问题。不过随着保健食品市场标准和监管不断完善，逐渐走向了规范化，市场中的竞争者也不断增加。

保健食品适用于特定人群，具有调节机体功能的作用，而且在宣传中也可以声称具有某种特定保健功能，这是与普通食品类的膳食营养补充剂的一个很大的不同。而且保健食品的功能性比较明确，更适合有针对性、目的性补充营养和进行保健的人群。

不过生产保健食品需要较强的研发实力，尤其当下泛营养已经逐渐向精准营养转变，相对来说是一条更难走的路。并且还要进行保健食品注册或备案来取得“蓝帽子”标志，这同样也是一个比较耗费时间的过程。因此如果以此为方向，对于品牌实力要求比较高。

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轻功能型食品不断增加

反过来看，普通食品类的膳食营养补充产品，由于没有蓝帽子标识不能宣称产品功能性，但是可以作为简单的营养补充类产品，而且目前市场上功能性食品的发展速度也很快，这一产品品类备受当下年轻消费者的喜爱。

一方面，市场上的功能性食品不断增加、越来越丰富，以休闲零食形式存在居多。在淘宝上搜索功能性食品时能够看到，胶原蛋白软糖、玻尿酸软糖、益生菌果冻、固体饮料等，所瞄准的功能逐渐增多，也很好地满足了当下的健康需求。

另一方面，消费者对于功能性食品的接受度比较良好，而且也会有意识地选择这些产品。淘宝销售数据显示，2021年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1，在食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中就有20个功能营养零售品牌。

从这类产品来看，在具备一定功能的同时，零食化、快消化、高频化等成为了发展的关键词。相对来说适合更多的消费场景和消费人群，可能也更符合当下消费者对于膳食营养补充剂的期待。

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为何出现这两种方向？

就这两个发展方向来说，可能正是品牌适应当下消费需求的结果。不过对于品牌来说，入局功能性食品市场或许更加简单，只是功能性食品市场目前还处于起步阶段，整体来说还不完善。

在功能性食品市场中，随着年轻人成为消费主力军，他们对于养生、保健等需求越来越明显，尤其是亚健康问题越来越突出，推动了市场的发展，而且功能性食品可能更对年轻人的胃口。一方面因为功能性食品食用起来不会给人太大的负担和压力，另一方面可以随时随地食用这类产品。

至于保健食品市场，由于需要品牌投入更多的时间和金钱去进行研发生产、注册备案，可能也劝退了一部分品牌。再加上保健食品的存在形式比较像药品，很多人也不太喜欢这样的产品形式。因此保健食品在发展时，无论是面对品牌还是消费者可能都存在一些挑战。

不过保健食品和功能性食品各有其存在的必要性，主要是为了满足不同的消费需求，比如中老年人可能更关注保健功能去选择保健食品，而功能性食品则主要瞄准的是年轻人比较关注的内容。

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膳食营养补充剂发展情况如何？

随着健康意识的不断提升，膳食营养补充剂的需求有所增加，市场也得到了快速发展。而且就目前国内人均消费量来看，仍有较大的提升空间，国内膳食营养补充剂市场是一个潜力市场。

1、市场进入发展快车道

观研天下数据显示，在全球范围内，我国膳食营养补充剂市场发展迅速。从2005-2019年行业市场规模复合增速约达9.4%，相比其他国家增速较快。而且欧睿数据显示，2021年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为1892亿，增速约为6.6%。

从数据中能够看到，国内膳食营养补充剂市场处于快速发展中，无论是市场规模还是市场规模增速都实现了较快的增长。

2、功能性食品快速发展

据统计，我国75%以上的人群处于亚健康状态，这部分群体对于营养功能性食品有特殊的需求。再加上年轻人对于健康、养生需求的增加，也推动了功能性食品市场的发展。

观研天下数据显示，2018年功能性食品需求量为59.25万吨、同比增长7.86%，2019年中国功能性食品需求量达到63.58万吨、同比增长7.31%，未来这一市场仍有较大的增长潜力。

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2013-2019年中国功能性食品行业需求量及同比增长——观研天下

3、人均消费量有待提升

调查显示，与香港、台湾以及部分海外发达国家相比，中国大陆地区膳食补充剂人均消费额还比较低，2019年的人均消费额仅为17美元，仍有较大提升空间。

不过在此前汤臣倍健的业绩报告中提到，2021年中国膳食营养补充剂人均消费达到了20美元、增长6.3%，略高于全球平均水平。可见国内消费者对于膳食营养补充剂的需求不断增加，这也将有助于推动市场规模进一步扩大。

4、市场格局较为分散

在国内膳食营养补充剂市场中，汤臣倍健在其中占据着较大的市场份额，不过在2019年也只有9.9%，其他比较有代表性的品牌市场份额就更低了。

换句话说，虽然我国膳食营养补充剂行业发展迅速，但是整体集中度较低，还有很大的市场有待品牌们去挖掘，这对于新老品牌来说都是机会，未来还能够占据更大的市场份额。

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未来如何发展？

对于进入膳食营养补充剂市场的品牌来说，选择不同的方向可能侧重点有所不同，而这可能会对品牌的发展带来影响。在面对众多同类竞争者时，品牌还需要找到合适的方向。

比如在保健食品市场中，传统保健品比较简单粗暴，经常是缺什么补什么。然而随着深入，个体之间存在差异导致补充效果不同，因此精准营养成为了一个热门话题，布局精准营养可能是品牌在研发保健食品时需要考虑的重点。汤臣倍健已经在布局精准营养，2021年年底推出了首款精准营养领域概念产品。

而在功能性食品市场中，除了瞄准当下比较突出的功能性需求之外，还要做到功能、口味与产品相契合。主要是当下功能性食品被一些消费者看做了“智商税”，就是出于功能方面的考虑，而且很多功能性食品的口感也无法维持复购，在很大程度上影响了品牌的发展。

因此无论品牌是选择布局保健食品还是功能性食品，未来都要从消费需求出发去做好产品，这样才能保持长久的关注度和吸引力，为品牌带来更多的机会。

行业思考：出于健康、营养方面的需求，膳食营养补充剂近些年来热度有所提升，随着市场的发展逐渐呈现出了两个不同的发展方向。不过无论是保健食品还是功能性食品，都是为了更好地满足消费需求而存在，只是对于选择不同方向的品牌来说，可能还要找准自己的发展路线。