雷永军：2023年，奶粉企业应该关注什么？

时间过得真快，2023年已经近在咫尺。

正常的企业，在这个时候已经完成了2023年的战略规划，团队和组织也已经做了布局。

2023年，是充满希望的一年，也是充满机会和挑战的一年。我相信每个奶粉人都对明年充满期待。

面对这些，奶粉企业在明年应该关注哪些关键问题？需要提前在哪些方面做好准备来迎战2023呢？

带着问题，记者采访了对中国奶粉行业有长期研究的北京普天盛道咨询有限公司董事长、中国乳业俱乐部创始人雷永军先生。

记者：雷总您好。我们就2023年中国奶粉企业的有关问题和您做个采访。不知道您认为2023年中国奶粉企业应该关心哪些问题？

雷永军：感谢您的采访。我其实已经不怎么接受采访了。一是工作的确太忙，抽不出时间，二是行业的发展趋于成熟，我相信多数企业对大趋势都看得很清楚。既然你问了，我还是说说我的看法，姑妄听之。

第一，我觉得还是企业战略；第二，组织和团队；第三，品牌和传播；第四，模式和品类；第五，企业家精神和文化。

记者：谈到企业战略，一般企业总觉得战略很空、很虚，甚至很多企业根本就不谈战略。您觉得战略最为重要，是什么原因呢？

雷永军：不错，持有这个论调的人很多。那么，我们就要分析，是什么样的人持有这个论调？

我想，只要你这样观察，就会发现，那些不谈战略的企业大多是下滑的企业、有问题的企业、没有发展的企业、过于保守的企业。在我10多年的咨询生涯中，我们经常遇到这样的企业家。

那么，我们还应该问问，战略是什么？我觉得最简单的描述是——战略就是方向。复杂一点的表述，比如《孙子兵法》开篇讲的“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。这里的存亡之道的道就是战略。你怎么看待自己在竞争中的位置、角色，你怎么看发展的规律和自己的关系，并将这些最终形成决策——方向。

朋友们，你可以对照一下自己的企业，如果只有销售的目标，而没有为什么要这么做，没有主导方法和布局，那就是没有战略的表现。

因此，我们可以看到，战略不仅仅是一个虚无的目标，更是策略和布局。

对于战略，我们从历史可以看到很多案例。

例如，1948年毛泽东主席在酝酿三大战役的时候，提出了让林彪元帅进攻锦州。林彪抗了毛泽东20多封催促进攻的电报，原因是他发现十万大军进入锦州会被敌人合围而全军覆灭，最后在毛主席发了脾气之后林彪才展开行动。当他带领部队到了锦州的时候，才明白了毛泽东主席的布局和战场敌人的变化。毛泽东的目标是要展开辽沈战役，同时要布局平津战役，为未来解放全国做布局，而锦州就是这个战略的核心。被誉为战神的林彪都没有看透毛泽东的这个战略，敌人怎么能够看透。用6-10个月时间，通过三大战役解放全国，这是毛泽东对全军的战略目标和方向，但锦州战斗则是策略和布局。

奶粉行业需要有坚定战略的企业家，更需要敢于战斗的营销总监和一线队伍。从当前来看，很多企业在战略上还是比较迷茫的。迷茫的原因，我觉得就如同当年林彪元帅对毛主席的战略没有领会一样。

普天盛道在很多文章和论坛讲过：奶粉行业在2010年进入渠道推动阶段，在2016年开始进入品牌拉动阶段，在2021年进入系统提升阶段。

进入系统提升，就是不仅你的渠道、品牌、产品要硬，而且组织和团队也要硬。

这给当前奶粉企业的战略制定带来了很多难度，因为渠道产品品牌容易做到，组织和团队很难，而组织和团队如果有了问题，渠道和品牌就会失去活力、失去吸引力。

记者：组织和团队真的有那么大的威力吗？根据您的说法，组织和团队已经是奶粉行业的关键问题了？

雷永军：是的。企业的一切问题，本质都是组织和团队的问题，人的问题。

比如，现在最热的核酸问题，中央提出的“动态清零”很好，但是很多地方层层加码，忘记了“动态”这个定语，而是野蛮地“清零”，结果是什么？结果人人怨气很大。

企业也是如此，有很好的战略，也分解成了战术，但是如果没有组织去保障执行，战略就是口号，战术只能是设想。

我在2008年年底的时候，曾经给西部的一家企业提出，让他们可以主动出击河南市场和山西市场。因为三聚氰胺之后，山西的古城乳业遭遇危机，下滑严重，河南市场是当时三鹿的核心市场，也空出了20亿的市场。这个战略很好，这家企业的决策者都觉得我很有眼光，但是他们的组织不支撑，没有打硬仗、打胜仗的野心。于是只好作罢。这家企业当年如果排除万难做了这个布局，那么，今天它或许是100多亿的市场了。

对当前的奶粉企业来说，2021年在组织和团队上做了动作的企业，在2022年基本都是增长的，增长幅度较大的几家，其实就是理顺了组织，很多大策略可以落地，效率提升了。例如圣元、贝因美就是如此。

记者：雷总，品牌和传播的问题怎么解释，难道很多企业也在这个方面存在问题吗？

雷永军：在2016年的时候，我曾经给乳业中我敬佩的三位企业家提出了“奶粉行业从渠道推动转变为品牌拉动”的断言，有两家企业很是认同，有一家企业不认同。后来这两家企业高速发展，另外一家发展缓慢。

这是因为，第三家企业对做品牌的认知是做广告。我想说的是，做广告不是做品牌，做口碑才是做品牌。认识的不同，会导致结局不同。

奶粉行业是个长期主义的行业，同时更是一个注重口碑的行业，大鸣大放的注意力操作并不适合这个行业。因此，也就带出了传播方法的问题。

现在，很多企业都很注重抖音、小红书等新媒体，这个没有错，关键的问题是我们在抖音、小红书等平台上做什么？

我想，一定要以口碑为核心。没有口碑，就会没有转化，没有转化，费用基本浪费。

我记得2019年的时候，有家企业花了数百万做了10亿左右的浏览量，转化的销售仅仅10多万。

见过太多的坑，才能在坑坑洼洼的路上如履平地。

在新媒体的运营上，不仅要了解其推荐的规则，更要了解其背后操作的潜规则。只有了解了潜规则，才能更好地运用规则。

当然，对奶粉行业来说，做口碑的关键是要精准。在这里，我觉得我们很多婴幼儿奶粉的企业要学学第一批做驼奶粉的企业。虽然很多人批评他们的产品造假、质量很差，但他们在针对55-75岁的人群的口碑宣传中，却是可圈可点。的确十分精准，抓住了这群消费者的内心需求。

我们要勇敢拥抱新媒体，但并不是说传统媒体落后了，更不是市场品牌活动落伍了。我在2016年的时候，还有一个预测，我说飞鹤理论上在2022年能够做到300亿。就是因为，我看到了飞鹤在用“最笨”的办法做品牌活动。这个笨办法最有效，因为它可以直击口碑，能够真正给消费者“洗脑”，这个笨办法胜过了很多漂亮的传播！

记者：雷总，我发现飞鹤在2021年做到了230多亿，如果2022年增长30%的话就恰好是300亿左右。问题是，他们在今年半年报的时候大幅下滑，有可能2022年还做不到230亿。对这个问题您怎么看？另外我们也注意到您在今年年初有篇文章说，头部奶粉企业的经营模式已经失效。这个到底是怎么回事？想请您讲讲。

雷永军：我从2003年入行开始，就一直在观察行业排名前20的所有企业。对他们的各类战略策略总结、研究和学习。提出飞鹤能做到300亿，绝对不是空穴来风，那是普天盛道对奶粉行业研究的结果。

2016年，我们给当时的旗帜奶粉做咨询，旗帜的奋斗目标是要做中国奶粉的老大，要在全世界做“鲜活”奶粉。在中国，未来它会遇到什么样的对手？这需要我们给出答案。同时，刚才讲过，2016年行业从渠道推动转变为品牌拉动。就是在这个大趋势下，普天盛道大胆地对未来五年的奶粉企业战局做了研究。

因此得出，5年后的2022年，飞鹤可以做到300亿。

但是，为什么没有做到300亿呢？

我想，一方面是疫情的影响，让飞鹤的杀手锏无法施展；一方面是飞鹤在2019-2020年的时候错失了一场大并购。你想想，如果它并购了美赞臣、美素佳儿或者澳优，结果会是如何？

企业的战略经营，不仅仅是产品、品牌、渠道，更重要的是资本战略。因为资本战略才是市场的指挥棒。当年蒙牛一直亏损，到最终成为中国第二，并不仅仅是产品、品牌的成功，更重要的还是资本战略的成功。

对于我今年年初提出的奶粉头部企业的经营模式已经失效，我想只有头部企业才会有切身体会。他们的最大体会就是投入加大，效果不佳，甚至投入失效。
那篇文章有一定描述，你回头找来看看。在这里我只想强调两点：第一是要从大规律、大道的角度去思考，要回归常识、回归最简洁的战术打法，这样的模式才有意义，才能够作用；第

二，要注意品类战略。

记者：企业家精神和文化，这个提法很新颖。从企业发展来看，企业家精神很虚，企业文化似乎更虚。我汲取刚才说战略虚的教训，但是还是希望雷总谈谈这个精神和文化对企业的重要性。

雷永军：你反应很快哦。这个世界上，越是无用的东西，越是有用。比如一个人的家教。如果家教优良，他就容易找到优秀的朋友，有了优秀的朋友，就有可能开创有价值的事业。家教是什么，就是一个家庭的文化。

中国的文化，基本上是道、儒、兵、纵横家的思想融合主导。中国人是从宇宙观到人生观和价值观的，这其中有道家的宏大、儒家的规矩、兵家的智慧、纵横家的变通。因此，中国在闭关锁国的年代可以独大，在开放融合的时代也快速赶上了欧洲，紧逼美国，甚至惹得中美贸易大战。

这就是文化的力量。没有办法，中华民族就是这个样子，他做世界老大是有基因的，这个基因就是文化。

企业家精神和企业文化本身就是一个发展变化的文化。

我在参加工作以来，因为工作原因和不少企业家做过深度沟通，很多人的思想体系对我影响很大。整体来说，中国奶粉企业的企业家普遍简单善良，他们对自己的工厂、产品、品牌有着深厚的感情，在努力做出超越世界品质的产品。这是非常值得称道的。

对于企业文化，我觉得还是要和企业家精神有个区别。企业文化需要狼性，需要竞争性，需要必胜的信念和持续奋斗的文化基因。这是很多企业缺乏的。

今天，活跃在奶粉市场上的企业家，基本都是有责任、有魄力、有底线的企业家；今天，在奶粉行业还有一席之地的企业，基本都是有敢竞争、能竞争、不服输的企业文化的企业。
企业家精神和企业文化是一个大课题，我刚才讲的仅仅是冰山一角。它对企业最大的影响是，直接影响企业的决策流程和发展制度。决策有问题、制度有问题的企业长不了，根本是企业家和企业文化的问题。

你研究一下今年下滑的企业，很多就是企业家的问题和企业文化的问题。对个别企业来讲或许没有救了，因为它需要的不是其他，是需要更换董事长。因为只有这样，才能保证企业文化的正向。

记者：感谢雷总接受我们的采访，也希望您的解答能够给奶粉企业一些裨益。尤其您说的个别企业需要更换董事长，真是当头棒喝，也让我真的理解了企业文化的重要。谢谢您！