母婴消费｜婴儿纸尿裤市场存量博弈下竞争激烈 自主品牌/ODM销售模式共存

母婴产业指面向0-14岁婴童群体以及孕产妇，涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业，属于综合性消费行业。依据商品形态的不同，可分为“商品”和“服务”两大板块。

其中，母婴商品主要包括奶粉、纸尿裤、个护用品、玩具、服装等，在本文我们重点讨论纸尿裤这一细分赛道。目前，国内行业知名度较高的企业有豪悦护理、可靠股份、百亚股份、恒安国际、杭州千芝雅、广东昱升、依依股份等，其中，豪悦护理、 可靠护理、百亚股份、恒安国际四家已上市。不过从公司年报中各品类营收占比看，这些公司侧重业务各不相同。

婴儿纸尿裤市场存量博弈 国货正崛起

纸尿裤的需求量，主要由新增人口数量、行业渗透率、消费频次共同决定，而需求价则主要取决于居民消费水平。

近年来，我国人口出生率逐年下滑，但短期内新生儿数量仍然可观。同时，随着二孩生育政策、三孩政策的陆续出台，一定程度上缓解了出生率下滑趋势。

虽说新生人口具有一定的下滑趋势，但从我国婴儿纸尿裤市场渗透率来看，2015年以来，中国婴儿纸尿裤市场渗透率呈直线增长趋势，2021年，中国婴儿纸尿裤市场渗透率达到82%；预计2022年、2023年分别达到85.2%、88.6%。

我国婴儿纸尿裤渗透率已达到较高水平，后续提升空间有限；但国内纸尿裤生产企业大多生产成人失禁用品。从成人失禁用品渗透率来看，相比于日本、欧美等国家成人失禁用品60%以上的渗透率来看，2020年我国成人失禁用品渗透率仅为3%，后续或存在较大的提升空间。

目前个人卫生健康护理用品市场空间约为 1360 亿元，其中婴儿卫生用品、女性卫生用品、成人失禁用品市场规模分别约为 650 亿元/560 亿元/150 亿元，后续仍有进一步上涨的趋势。

而母婴个人健康护理用品的“价”则取决于居民消费水平。据国家统计局数据显示，近年来，我国居民人均可支配收入不断提升，2021年全国居民人均可支配收入为35128元，较去年同期名义增长9.1%，扣除价格因素后实际增长8.1%。

随着人均可支配收入持续增长，家长们在母婴产品上的投入也水涨船高，在婴儿纸尿裤市场中，中高端内裤式纸尿裤的销售量占比增长显著，2021 年占比增长到 40.7%。

综合量、价影响因素来看，随着人均可支配收入和城镇化水平提升、人口老龄化以及消费水平提升，婴儿卫生用品、女性卫生用品、成人失禁用品市场规模预计仍会进一步上涨。

三种护理用品目前的市场集中度都比较低，作为率先发力中国市场的国外品牌，花王、帮宝适、好奇等凭借品牌影响力、技术积累等优势，在产品研发、制造等方面具备一定的先发优势。

近年来，由于消费者趋于理性、品牌竞争加剧，婴儿纸尿裤品牌“忠诚度”不高、用户粘性不足，近年来行业集中度下降，头部外资品牌寡头地位有所撼动。同时，受益于“中国质造”、“新零售业态”和“国潮风起”三维聚力，国产纸尿裤品牌发展迅猛，在舒适度、透气性、吸水性、防回渗等基本性能上的差距逐渐缩小，部分品牌甚至在研发技术上超越了国外品牌。

自主品牌/ODM销售模式共存 上半年业绩受原材料影响较大

目前，国内行业知名度较高的企业有豪悦护理、可靠股份、百亚股份、恒安国际、杭州千芝雅、广东昱升、依依股份等。其中，豪悦护理、 可靠护理、百亚股份、恒安国际四家已上市、公司实力不容小觑，不过从公司历年品类营收占比看，婴童尿裤、成人尿裤、女性卫生巾各自侧重不同。

（1）豪悦护理是国内个人卫生护理用品领域领先的制造商，专注于妇、幼、成人卫生护理用品的研发、制造与销售，产品涵盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤、卫生巾、湿巾等一次性卫生用品。

2022年上半年，公司营收为12.77亿元，同比增长17.70%，其中婴儿卫生用品收入 9.08亿元，占公司营业收入 71.15%；成人卫生用品 2.82亿元，占比22.08%。从营收构成来看，公司的业务主要侧重于婴儿用品，其次为成人卫生用品。

值得关注的是，公司业务以婴儿纸尿裤ODM加工业务为基本盘，兼具发展自有品牌业务，凭借过硬的研发创新实力、稳定可靠的生产制造能力、优质的供应链服务和高性价比的产品，已经在业内积累了多元化的客户。公司合作的客户既有如尤妮佳、花王等全球著名跨国公司，也有BCBabyCare、BEABA、蜜芽等电商新兴渠道的国内母婴知名品牌商。

（2）可靠护理是一家专注于一次性卫生用品设计、研发、生产和销售的高新技术企业，产品涵盖婴儿护理用品、成人失禁用品和宠物卫生用品等，拥有可靠、吸收宝等多个品牌。

2022年上半年，公司营收为5.76亿元，同比下降8.59%，其中婴儿护理用品收入为2.71亿元，占公司营业收入47.05%；成人失禁用品收入为 2.49亿元，占比43.23%；宠物卫生用品收入为0.44亿元，占比7.67%。从营收构成来看，公司的业务主要侧重于婴儿用品和成人失禁用品。

除此之外，公司采用“ODM+自主品牌双轮驱动”的发展模式，据公司招股说明书显示，公司2020年ODM业务实现销售收入117，520.90万元，占比72.47%；自主品牌业务实现销售收入44，459.44万元，占比27.42%。

相比豪悦护理，可靠护理的大客户依赖症更为明显，2021年公司向前5大客户的销售总额为7.71亿元，占比高达65.02。其中，公司对第一大客户菲律宾JS的销售额已高达4.81亿元，占比飙升至40.54%。

若后续可靠股份不能维持与菲律宾JS的合作关系、或菲律宾JS的经营状况恶化、或是公司在新客户的开拓上未能取得成效，将可能对公司的业绩产生不利影响。

（3）百亚股份主要从事一次性卫生用品的研发、生产和销售，依托自有品牌，为各年龄段消费人群提供安全、舒适和高品质的个人健康护理产品，产品主要涵盖卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品等领域。

公司旗下拥有自由点、好之、丹宁等品牌，具有较高的品牌知名度和市场美誉度。其中，自由点为卫生巾品牌，好之为婴儿纸尿裤品牌，丹宁为成人失禁用品品牌，均定位于中高端产品。

2022年上半年，公司营收为7.29亿元，同比下降2.86%，其中卫生巾销售收入为6.11亿元，占公司营业收入82.78%，；纸尿裤销售收入为 0.64亿元，占比8.67%；ODM业务营收为0.63亿元，占比8.55%。从营收构成来看，公司的业务主要侧重于自有品牌的销售、品类侧重于卫生巾用品。

（4）恒安国际是目前国内知名的生活用纸和妇幼卫生用品制造商，公司旗下妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、生活用纸三大主导产品市场占有率均较高。

2022年上半年，公司营收为112亿元，同比增长12.3%，其中纸巾产品销售收入为62.08亿元，占公司营业收入55.43%；卫生巾销售收入为31.97亿元，占公司营业收入28.54%；一次性纸尿裤销售收入为6.55亿元，占比5.85%。从营收构成来看，公司的业务主要侧重于纸巾产品、卫生巾产品的销售。

纸尿裤产品主要原材料为无纺布、高分子吸水树脂、木浆、热熔胶和包装袋，都是石油的衍生产品，受国际局势的影响而变化，原材料的价格变化对行业2022年上半年业绩产生了较大影响，豪悦护理、恒安国际增收不增利；可靠股份、百亚股份营收净利润双降。