雅培退出中国：美赞臣、惠氏、美素佳儿、爱他美会是什么命运？

2022年中国乳品市场最大的新闻，一定是雅培退出中国！

2022年中国奶粉市场最大的变化，一定是雅培退出之后中外奶粉企业如何调整？

带着问题，我们采访了对中国乳业有长期战略研究的北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生。

问：雷总好，不知道您注意到雅培退出中国的新闻了没有？您对这个事情怎么看待？

雷：最近这个新闻在媒体刷屏了，怎么可能没有注意。

我个人认为，雅培退出是明智之举——既然没有未来，退出何尝不是一种明智的选择。

和雅培类似的，就是中国的多美滋这个品牌。如果雅培复制了多美滋后期的发展轨迹，雅培可能还需要在中国扔掉超过20亿人民币作为陪葬。

现在退出，及时止损，不是很好吗？

问：您的这个观点和大家的不同，但是的确很犀利。我们注意到，很多人为之感到惋惜，毕竟雅培曾经在中国也是第一阵营，在外资品牌也做过第一阵营。您觉得惋惜吗？

雷：我不觉得惋惜。我是做战略咨询的，这个职业要求我不能带有情感去看待企业的兴衰成败。我们只能站在“道”的角度，规律的角度去看待企业的发展。
单纯从雅培的发展来看，雅培迟早是要退出中国的。美国的产品质量危机仅仅是导火索，让这个退出提前了而已。

如果按照2009年中国乳业布局的三线战略来看，再过几年外资品牌的婴幼儿奶粉如果要保住中国份额，就必然进入亏损状态。外资一旦亏损，就会启动裁员、鼓捣经销商和渠道的策略。而如果这样做，就会更加颓势，更加颓势一旦超过2年，它们就会自动放弃。

这是普天盛道的研究，我们深信这个逻辑。

现在，从我们的观察来看，雅培在中国市场就是亏损的，应该也持续了一两年，正好和这个规律吻合。

如果我们冷静地看雅培的发展，就会发现雅培退出中国其实在七八年前就种下了因，今天只是个果而已。

问：雅培七八年前的这个因是什么？当时雅培有什么具体举措让您有这样的判断？

雷：我在七八年前写过一篇文章，文章有个观点，说雅培在中国已经黔驴技穷了。

为什么有这个说法呢？

因为雅培在中国奶粉行业新政之后将自己的一个产品品系在中国做了国代！那个时候，有品牌的进口产品的品系是抢手货。雅培为什么要将这个品系的命运交给别人呢？因为它在中国市场在战略上找不到解决问题的方法了。

那个时候，外资品牌的不少企业家都明白，外资品牌的唯一发展策略就是要突破三线市场，他们都找不到方法。

可是，把一个企业在战略上的无能平移给一个国代的营销公司合适吗？肯定是不合适的。从这个角度讲，雅培在那个时候就躺平了，放弃了战略革新。

也是在那个时候，惠氏做了很多战略变革的实验，虽然不是很成功，但没有放弃。甚至今天惠氏还在这个战略上试错，但是这个和躺平还是有本质区别的。

从后来的发展来看，雅培向三线市场渗透的策略几乎没有。这就是因。

问：雅培的问题，其他外资大品牌有没有类似的举措？我们也看到美赞臣中国已经易手他人，美素佳儿也想卖给别人，惠氏的发展也受到一定的限制，外资真的在中国市场没有机会了吗？

雷：外资的机会的确不多了，但不能说没有了。普天盛道一直有一个判断，就是只要婴幼儿奶粉的高毛利不结束，就一定有机会。

可是，为什么说机会不多了呢？因为最近5年国货的崛起。

今天，飞鹤、君乐宝、伊利等中国企业的产品概念已经深入人心，他们在一二线市场已经有一定的市场份额，而且这个份额还在加大。另外，这些企业在发展的过程中，注重品牌的渗透，消费者粘性不错，因此对外资有巨大的压力。

外资过去发展有三大招：第一是医务体系给消费者洗脑；第二是产品概念领先，且三四年更换一次；第三是团队素质高、薪酬高、且相对稳定。

现在这个三个优势都被击破了。

医务体系涉及违法，基本上不敢去做，或者偷着去做，没有什么规模；产品概念被注册制给阉割了，因此产品力概念无法在中国市场体现；团队的问题也被中国企业逐步赶超。

因此，普天盛道认为是外资品牌战略和模式出了问题。

从我的观察来看，他们基本上没有找到调整思路。美赞臣已经出售、美素佳儿也想出售，其实本质是他们在中国市场找不到根本性的战略措施。

逆水行舟，不进则退。如果真的持续下滑，就难以有资本议价的优势。

问：达能、雀巢，包含雀巢旗下的惠氏还有机会吗？他们毕竟有巨大后盾和实力。

雷：水可载舟，亦能覆舟。巧妇难以无米之炊。任何后盾和实力，最多只能延长衰败，而非改变命运。

解放战争的时候，国民党有美国做后盾，为什么最终败给了共产党？这就是规律，就是战略，就是民心向背。

当前的现实是：无论是雀巢、惠氏、达能、美赞臣，他们在三线以下市场都是弱势品牌。

这和企业品牌发展是类似的，但我们也不能武断地说没有机会——我刚才已经说过了，奶粉行业如果有高毛利，有超过45%的毛利还存在，就都有机会。而这个机会，又是根据企业的具体情况，相对存在。

根据我们的了解，达能和雀巢在经营管理上更多像国有企业，这是他们的组织弊病，或者说，他们有很严重的大企业病。

有大企业病病不可怕！

普天盛道研究认为，只要是在增量市场竞争，这个病不会显现，但是到了存量市场竞争，这个病就会成为癌症。这是雀巢、惠氏、达能的问题。说严重一点，如果他们不改变这种态势，他们其实很危险。

问：我们还回到雅培这个事件。请问雷总，这个事件对奶粉行业的渠道影响大吗？会不会成为外资品牌在中国的多米诺骨牌效应？

雷：我想，现在雅培的经销商正在考虑：第一，如何将手里的货品快速推出去变现止亏；第二，如何将市场费用尽快拿回来；第三，如何接有价值的品牌；第四，如何保留现有的团队。等等。

雅培的经销商有这个应对正常吗？很正常。其他进口品牌的经销商有没有震动，我想也是有的。如果是应对敏感的企业，那么现在进口品牌的业务人员应该正在给经销商安抚和承诺。
但是，这并不能阻止大势。

可以说，雅培退出中国会首先动摇美赞臣和美素佳儿的经销商，会影响这两个品牌经销商和企业的战略合作关系，会影响经销商的主推决心。

当前来看，不会出现多米诺骨牌效应。

因为进口品牌的经销商的投入都很深，这种经营模式不可能快速退出，但一定会影响信心和决心。

问：会对国内品牌的经销商有影响吗？

雷：影响不大。国产品牌的经销商有三个特点：一个是皮实、抗压；一个是反应较慢；一个是没有选择。

当然，也会有一定影响。

因为雅培事件给全国的经销商提出了一个非常重要的命题——就是未来一定会有企业以雅培的方式突然宣布退出市场。

雅培是大企业，上市公司，退出市场必须提前公示，但是很多中小企业却不会公示，他们会以缓慢的形式被迫式的退出。如果经销商朋友没有这个眼力，那就没有未来。

其实，婴幼儿奶粉行业的渠道商都应该寻找新品类。奶粉行业的产品同质化已经非常严重，难以有所作为，未来在中国市场具备高毛利、高增长的巨大机会可能是液态婴幼儿奶。

如果内卷在奶粉本身之中，那一定是超过40%经销商最终要被迫退出市场。过去5年是行业淘汰门店的时代，国内估计有七八万家门店退出了市场；未来5年是婴幼儿奶粉行业淘汰经销商的时代。

因此，从这个意义上讲，雅培事件是对整个行业的警钟。