一个经销商眼中的奶粉竞争格局：“大品牌、小品牌都有市场，中间的最尴尬”

“综合来看，奶粉是一大一小的可以，中间的尴尬。”最近跟一位母婴经销商聊天时，对于奶粉市场的品牌竞争局面，他总结出这样一个观点。

这里的“一大一小”并非指不同年龄人群所对应的婴配粉和中老年奶粉两种品类，而是指品牌体量，从他作为渠道的视角来看，在当前的竞争环境下，头部大品牌、有特色的小品牌，活得相对舒服；处于中腰部的品牌最难受。

不同的奶粉竞争时代有不同的驱动力。

如今的奶粉市场，国产品牌逆势崛起、实现反超的趋势已经很明显，且行业集中度越来越高，据行业统计数据显示，2021年中国奶粉市场CR10已提升到82.1%，未来均是大品牌的天下吗？体量规模较小的品牌能否有一席生存之地？这要看新阶段的驱动力是什么。

过去提到中国奶粉市场的两大驱动：品牌驱动、渠道驱动。品牌驱动以进口品牌在上线城市的高举高打为代表，通过强劲的品牌影响力成为门店的引流通货品牌；而渠道驱动多存在于下沉市场国产品牌的崛起之路，以强大地推力和高毛利吸引门店做主推产品。

在进口与国产激烈竞争、形势逆转的过程中，情况发生变化，国产品牌在品牌建设上大力投入，品牌影响力逐渐深入用户心智；进口品牌也开始针对下沉市场提供一系列渠道政策。此时，品牌+渠道双驱动成为主流。

到现在，又发生了新变化。大品牌有综合实力、市场渗透广、用户心智强，品牌驱动更凸显；部分门店逐渐丧失话语权，毛利越来越低、品牌要求越来越高，渠道苦不堪言。为此，渠道就要去寻找高毛利的产品，一些质量有保障、产品卖点有特色、能给到渠道利润的品牌由此进入经销商、门店的视野。

在上述经销商看来：“国产奶粉品牌的集中化已经很明显，但不可能集中到相对垄断地步。”

在国产品牌之外的领域，一部分进口奶粉依旧占据着很强的用户心智，如A2蛋白领域的a2奶粉，高端赛道的美赞臣蓝臻、皇家美素佳儿、惠氏启赋等，依旧有空间。

一些小众差异化的品牌也会活的不错。比如针对身高发育的成长型儿童奶粉、针对特殊人群的功效型特配粉，以及卖点有特色的小分子奶粉、有机奶粉等。站在门店的角度，大品牌卖的量多并不意味着对他有利，只有赚钱才对他有利。所以门店更希望去选择一些能够带来毛利的品牌。此前一位连锁老大表示，在他的门店中：“国产通路品牌的占比要控制在50%-60%。剩下的，给进口品牌、其余的国产品牌留一些空间。”

此外值得一提的是，从一些品牌方的反馈来看，“出生率逐年下滑，或许头部大品牌面对的挑战更大。反而是一些中小型品牌影响并不大，因为它本来就没占多少市场份额。”

2023年随着新国标落地，小体量的品牌如果能通过配方注册，拿到“身份通行证”，还是有机会值得搏一搏。