婴童清洁产品市场概况及开发思路

婴童清洁产品市场概况及开发思路

摘 要：中国婴童产品处于市场规模不断扩大、消费持续升级的阶段。文章通过对婴童产品购买者的调研和婴童清洁产品的开发，掌握市场和实验数据，为开发出优质的婴童清洁产品提供思路。婴童清洁产品的配方应尽可能简洁，产品评估重点考察泡沫、易冲洗性、肤感和温和性，其中温和性方面主要关注刺激性和致敏性。婴童清洁产品还应具备使用便捷、包装设计更具趣味性等特点，通过不断升级产品才能满足市场新需求。

关键词：婴童；清洁产品；市场趋势；开发思路

婴童清洁产品市场现状

2021年5月11日，第七次全国人口普查主要数据结果显示：全国人口共14.1178亿人，其中0～14岁人口为2.5338亿人，占17.95%；15～59 岁人口为8.9438亿人，占63.35%；60岁及以上人口为2.6402亿人，占18.70%。与十多年前的第六次人口普查相比，0～14岁人口数量增长1.35%。从数据上来看，婴童的人群基数还是非常之大。

2015年12月27日，全国人大常委会表决通过了《人口与计划生育法修正案》，全面二孩政策于2016年1月1日起正式实施；为积极应对人口老龄化，2021年5月31日，中共中央政治局会议指出，将实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

种种迹象表示，随着2013年的“单独二孩政策”，2016年的“全面二孩政策”，再到今年“三孩政策”落地，以及相应配套支持的“生育”“养育”“教育”等相关配套政策的完善，中国生育率将会显著提高。

中国婴童市场在不断地扩大，增速也远高于其他国家。据中国产业信息网统计数据显示，我国婴童消费市场的规模在2011年为1.11万亿元，而2020年市场规模增长至3.9万亿元。市场规模数据的增长一方面是由于物价上升造成的，更重要的原因是育儿支出占家庭总支出的比例飞速增长。据相关数据显示：2018年育儿的全部支出，在家庭总支出的占比是22%左右，到2020年前后，已上涨到了28%左右，父母对孩子的消费支持越来越大。虽然婴童市场最近几年增速有所放缓，但仍保持较高增速，预计2023年市场规模将超过5万亿元。

产品分布面上，衣食住行均有所分布， 包括婴童服装行业、婴儿奶粉（辅食）、婴儿车、安全椅、儿童零食、玩具、洗护、日用品等行业。Euromonitor相关数据显示，从市场增长率来看，增长较大的市场主要集中在护肤、卫生用品、洗发用品等，其中沐浴、洗发和卫生用品等清洁产品占主要部分。

婴童产品的消费升级已成为一个趋势。随着家庭消费水平的提高，以及大量80后、90后父母的加入，育儿观念、消费行为和态度都在发生着变化。婴童市场和其他快消品细分市场一样，正在进行消费升级：家长们对婴童产品更注重的是产品质量，敢花钱，购买高端产品的意愿人群增加。这种消费观念带动了婴童市场消费升级。市场新品的价格分布也随之发生变化，高价位产品的数量占比逐年提高。

随着宝宝年龄增长，家长购买婴童产品的渠道也在发生变化。宝宝年龄越小，妈妈越倾向于在母婴店购买，宝宝年龄逐渐增长，则越倾向于在超市购买。婴童产品市场更倾向于细分年龄阶层。从总的趋势来看，母婴店的渗透率变化较小，超市有所下降，而网购渠道增速明显，未来市场份额将快速上涨。

在婴童清洁产品的宣传上，中国、日本、欧洲市场的产品宣称显示：“植物/草本”“滋润保湿”“适合敏感肌肤”在三个地区都很常见，不同的是，在欧洲，宣称“经皮肤测试”的产品数量占比最高，并且有较多产品宣称“不含动物成分”“动物保护”“环保产品”。欧洲市场更注重品牌与自然环境的关系，而中国市场更看重“植物成分”“无刺激”“便于使用”“省时/快速”“持 久”等产品特点，日本市场则更看重产品是否纯天然，“不含酒精”“不含添加剂”“不含香精”等宣称更为常见。