伊利石长青：回归营销的基本面

如今羊奶粉市场的消费人群变化非常大。95后、90后都已经站到了历史舞台的前端，这一批年轻人陆陆续续都有了第一个宝宝，这批新宝妈带来的是新的消费逻辑，新逻辑让消费路径和消费场景都发生了很大的变化，如线上消费激增。

另外，后疫情时代，从品牌、渠道到消费者，都受到了消费降级带来的压力，再加上出生率大幅下跌，使得羊奶粉市场变成减量市场，终端整个价格体系走低，行业整体的红利逻辑已与过去大不相同。

种种挑战都需要母婴人一一应对，而今天我们也看到一些品牌和渠道，已经找到了应对方法，积极破局。

根据2022年品牌足迹中国市场的报告，在过去6个月，伊利凭借92.4%的品牌渗透率和13亿消费者的触及数，蝉联了中国消费者选择最多品牌榜首。2022年上半年，伊利旗下的金领冠销量增长迅速，在线下母婴渠道的份额跃居第二。同时金领冠的羊奶粉产品线——悠滋小羊增长也非常强劲，销售额、动销额、用户数，均增长过半，正在向10亿级品牌迈进。

我认为悠滋小羊的迅猛增长与伊利“以消费者为中心，做消费者的粉丝，实现消费者价值领先”的战略布局和战术落地有关，包括以下几个步骤：

一、

细分满足个性化的羊奶粉营养需求

在产品布局上，伊利针对不同生命周期人群开发了定制化的配方，并细分到了旗下不同品牌中。倍畅做成人羊奶粉，QQ星做儿童羊奶粉，悠滋小羊做婴幼儿配方羊奶粉，以期满足不同阶段消费者个性化的羊奶粉营养需求。

二、

科研攻关婴幼儿奶粉母乳化

在科技含量上，伊利的科研团队用20年的时间研究母乳，探索奶粉黄金标准。今年5月，科研团队取得突破性进展，“改善肠道微环境健康的母乳低聚糖及其应用”项目获得了国家知识产权局颁发的专利授权书，至此，伊利在婴幼儿奶粉母乳化的进程中又迈出了关键一步。

三、

以高品质营养需求为核心

打造超级配方羊奶粉

在产品设计上，伊利以消费者高品质营养需求为核心，从配方、奶源、工艺三方面发力，力图打造出超级配方羊奶粉。

四、

全方位整合式营销

在营销层面，伊利充分调动各种资源进行整合式营销。在新品营销的资源投入上，伊利请来了昆凌、郭碧婷等明星辣妈作为名气支持，还请了业界权威专家解读产品营养成分，确保品牌赋能覆盖产品进入市场后，包括市场教育、拉新人群，品牌互动在内的每一步。

同时，伊利集团奶粉事业部专门成立了数字化部门，打造出了金领冠超级会员服务平台，为消费者提供24小时全时段在线的育儿管家服务，专门推动奶粉的数字化营销，赋能会员服务。

五、

伊利领婴汇打造深度渠道合作平台

在渠道端和消费终端，伊利围绕金领冠与全国上千家渠道商、门店共创了伊利领婴汇平台。通过伊利集团内部的资源整合，千万母婴终端的外部资源共享，多元赋能，共同建设金领冠渠道，在母婴生态圈内做一个大的整合，目的是为消费者提供更好的终端体验服务。

今年6月，伊利金领冠为领婴汇定制上市了羊奶粉新品，这款新品是金领冠悠滋小羊的有机款，它的核心卖点是是100%的有机纯羊乳，富含天然有机A2成分，经科研证实，悠滋小羊有机款含有天然高量的有机营养群，包含3倍智慧因子，1.5倍的保护因子和1.4倍的吸收因子，集合了有机和现在羊奶粉的双重优势，能更好地满足消费者高品质的营养需求。

这次羊奶粉有机升级是伊利的一个重大机会，也是伊利为羊奶粉整个品类扩容做的努力。

面对羊奶粉市场的种种变局和挑战，我认为我们还是需要回归，回归到消费的本质，回归营销。

（文章由中童实习记者 朝阳整理）