高冬梅：22年的这些数据，揭示了23年母婴业该在哪里发力

每年都会将当年的数据总结成为一个关键词，2022年是：混沌之年。市场处于一个相对模糊的状态，很多渠道不清楚自己正在或者即将进入一个怎样的状态。

新生人口情况

目前大量的母婴渠道售卖的产品仍然以 0- 3 岁为主，因此出生人口数量下滑是母婴行业不得不面对的难题。

2022年出生人口呈下滑态势，部分下滑严重的区域，降幅达到了40%左右。从消费基础层面来说，对母婴行业有着相当大的挑战。

市场容量变化

再来看0- 3 岁宝宝的市场总容量。

按照需求测算，线下母婴市场下降比例为5. 54%，萎缩了247 亿左右。这意味着年收入在200万左右的门店中，大约2. 5 万家的销售额平均下降50%。5万家门店平均下降25%，10万家平均下降 12. 5%。

母婴门店变化

1、门店数量变化

经过总体测算，母婴门店数量比高峰期平均下滑 33% ，各地的幅度不同。四川、河南的实际门店数量比平均数据要高，广东、福建比平均数更低一些，每个区域处于不同的发展阶段。

看完总体数据，再来看母婴门店的平均月经营变化情况，2021 年和 2022 年数据对比，营业收入平均下降超过7%，和母婴门店总量的数据相吻合。

2、零售成本压力变化

（1）房租压力，在部分区域，房租压力有所下降，原因是区域大型连锁在扩张过程中溢价能力强，部分连锁实际房租压力在慢慢下降。

（2）人工成本的压力占比提升，部分区域在20%左右。普遍问题就是正在经营的品牌老化、经营意识老化、人工成本还在上升。

（3）今年母婴零售都在控制促销成本，门店通过精准的打折促销，减少不必要的损失，总体，没有特别大的曲线波动。

3、零售品类经营难度变化

母婴门店在品类架构中遇到一个普遍问题，4岁以上儿童没有匹配的商品。

儿童粉兴起确实激活了部分用户。第一波用户非常活跃。但是被激活的用户仅购买儿童粉，没有更多匹配的商品留住用户，可以激活，却无法持续。线下要选择 4- 6 岁儿童的匹配产品进行重新架构，这是比较大的挑战。

4、门店类型变化

2022年母婴门店分化比较严重。连锁集中度提高，同时 5 家以下的小型连锁和单店的占比也在上升。

一批新型门店出现，这类门店可以进行线上和线下的联动，建立之处就是社区社群的提货点，包括自己的线上直播统一。这种小型门店在社区里复制得非常快，成长的速度也非常快，抢占了很多的市场。目前这类门店虽然占比不多，但值得关注，因为抢占市场的速度很快。

5、门店直播内容

母婴门店直播中的主营品类基本与线下的主营品类一致。食品占比较高，接近百分之30%，更多的适合线上销售的产品，母婴门店没有做更多尝试。2022 年，母婴门店其实是被电商反推，被倒逼着做线上线下的融合，目前最常用的方式依旧是社群与小程序，这种融合也可能会使母婴门店丧失部分地缘优势。

母婴健康消费平台

除了新型门店涌现，传统门店也有很多选择。延伸业务范围，做一些服务项目的选择是其中之一。与去年不同，2022年很多人在转入到服务业时，选择的项目非常繁杂，涉及到餐饮、幼儿园、产后修复、月子中心等领域。

这也使得2022年就涌现出了很多母婴类的健康消费平台。这类平台采用资源共享的方式，将同业或异业资源打通。比如近期在网络上爆火的月子中心招募加盟店。大都是通过是小型的月子中心以偏低价服务的方式切入市场。

30 岁以上宝妈去月子中心的消费意愿更高，并且三孩的占比其实是越来越高的。所以市场对于月子中心的需求在不断爆发。

母婴渠道创新需求

无论是零售渠道亦或代理商都遇到了创新难题。

2022年，母婴渠道的创新需求排序，第一位是供应链效率优化。除此之外，母婴代理商的信息化进程同样堪忧。即便是国内市场电商相对发达，但母婴代理商实现信息化的总体比例还不高。能够做到业务与数据融合的代理商占比仅12%左右。

代理商选品变化

走访的过程当中，很多代理商希望品牌能和他们一起把市场做起来。比如品牌给予充足的广告营销、动销方案等等，但实际上，除了一线品牌和部分网红品牌能够投入大量的资源，大部分品牌很难满足代理商的需要。

另外，代理商在与品牌合作时更希望品牌尽量减少套路。

精品店遇到难题

2022年，精品店一样遇到难题。很多进口产品受到影响，除了供应链问题以外，部分网红品牌突然失去投资，从而影响到精品店的经营。投资型品牌进入到母婴行业势头猛，但是它本身缺乏造血能力。当这些投资性品牌退场后，会不会有新的品牌补充？

同时，精品店也面临着消费者变化的挑战。挑战包括90、95后的选品偏好从进口转向国产。另外很多消费者没有接受过精品店的服务，怎样吸引新客进店又是一大难题。

混沌之后是清明

2022年是混沌之年，但混沌之后是清明。新的秩序正在形成。面对行业的变化，有许多需要做的事情，比如维护消费者黏性、推动信息化进程、强调家庭整体服务等等。谁能适应新秩序，谁就能在未来更好的生存。