全新育儿时代来临，中国母婴行业将风起何处？

母婴行业乘风起，价值回归追风去。

国家统计局数据显示，从2017年开始，我国出生人口数量和出生率持续下降。新生儿人口红利消失，母婴市场外表看起来危机四伏，面临诸多不利挑战，但真实的市场却是另一番繁荣景象，2022年中国母婴市场规模超过4.6万亿，同比增长9%。

行业期盼的“婴儿潮”虽然迟迟没来，但母婴市场在居民消费水平的不断提升和二胎政策出台的背景下却迎来了消费增长的新时代。短视频、直播等全新内容平台和营销方式的升级也为母婴市场注入活力，助力母婴行业持续火热。

内容马力持续强劲，用户画像悄然改变

2022年母婴市场竞争激烈，机遇与挑战并存。新品牌如雨后春笋般出现，宝爸宝妈们陷入挑选难题。母婴行业本身就是最难建立品牌与消费者信任的行业之一，消费者需求又愈加全面和精细，有效的内容生态就成为了行业发展的助推器。2022年母婴行业搜索内容量级同比增长93.4%，用户主动搜索育儿相关内容需求增强。而相应的，抖音母婴类达人数量已超过9万人，同比增长30%，创作更专业、更丰富。

短视频、直播正在成为母婴内容生态繁荣的源动力。2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，母婴直播内容看播人次全年增幅近36.6%。而这些都只是总体数据，节日促销和季节变动带来的增长波峰更是为行业消费增添新活力。全年韧性增长的内容生态让商家和消费者“面对面”交流，消费者能在场景化的短视频和高反馈的直播间了解产品价值，而商家也能通过用户内容偏好了解消费者需求。

母婴用户行业的用户画像也在市场变化中有了新的特点。“宝妈们”仍然是母婴行业主要群体，但数据显示男性对育儿内容的关注占比有提升，育儿去性别化趋势显现。从年龄来看，24-30岁群体TGI=172，对母婴内容兴趣度明显高于其他年龄阶段人群。此外，基于「百大兴趣族群」出具的母婴行业核心兴趣圈层洞察显示，母婴行业核心兴趣圈层中，医美爱好者、音乐游戏爱好者、神曲狂热粉等族群特征相对明显，对美容、音乐和游戏颇感兴趣。

消费观洗牌换代，精致育儿时代来临

90后、95后人群成为“宝爸宝妈”主力军，涌入母婴行业消费者群体。整体来看，新生代父母受教育程度和消费水平都较高，育儿理念也区别于传统理念，“科学育儿”“精致育儿”成为新式父母的必修课题。从品牌层级看，中高端品牌的内容声量同比增长61.6%，增长势头亮眼，标志着精致育儿时代已来。母婴国际品牌的内容声量增长达到83.5%，增长快速，母婴品牌丰富，可满足多层级消费。

新式父母当道，新消费观的流行让母婴行业产品也随之升级换代。从婴童食品、儿童玩具、童装童鞋、婴童用品、湿巾尿裤和妈妈专区六大品类表现来看，产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域。以最基础的婴童食品板块为例，在消费者追求科学和效率的育儿理念下，板块内容声量持续上涨，精准喂养、极致细分、均衡营养成为核心内容趋势，奶粉辅食市场需求潜力释放，营养品、零食等类目也成为母婴消费增长新动力。

细数货品新赛道，预判行业新风向

过去一年，众多母婴行业新品类横空出世，新款上市即成为爆款，受到消费者青睐。正是母婴消费者需求的变化，给了新品类诞生的机会，而消费者使用场景的变化，给了新品类爆发的机会。从内容消费趋势洞察消费者在产品功能、使用场景、情感诉求等方面的需求变化，成为品牌找准货品趋势的关键。

「趋势新赛道」是巨量算数&算数电商研究院推出的全新研究货品IP，从情感、功能和场景出发，寻找母婴领域发生的趋势变化。在母婴行业儿童玩具板块中，关节木偶作为早期赛道以“激活创意、发现情感”为特点，一跃成为辅助儿童开发智力、启发创造力的玩具新选择。

科技和互联网的发展带来生活方式的转变，抖音短视频、直播成为大家娱乐、消费生活的重要组成部分。母婴行业消费者需求的变动和消费能力的提升为行业带来新的机遇和挑战。在洞察母婴行业内容变化的基础上，母婴行业的领导品牌对于一些新概念、新设计、新功能、新材质的应用创新，也为整个母婴行业带来很多创新性发展机会。回顾2022年，母婴行业在极致细分、功能进阶、情感共鸣三大方向下体现出十大趋势，抓住行业新周期里的新机遇将会为行业从业者带来更多生意增长机会。

要想在持续火爆的母婴行业里长久立足与发展，需要一双洞察市场趋势的慧眼，才能穿越市场变化周期，成为战场上的“常胜将军”。