2023第一“卷”，千亿奶粉市场向何处要增长？

2023年，从各个奶粉品牌的最新动作、渠道的最新反馈，以及我们开展的大量调研、访谈来看，整个奶粉行业大家无一不在关心的就是新国标。

一方面从品牌端来看，新国标门槛更高、审批更严格，乳企从资源储备、配方研发、生产工艺到质量管控等各个环节都要精进；另一方面从渠道端来看，选品思路、品牌数量、品类结构也有了新的调整；相应地，随着新国标落地，用户的消费倾向也会发生变化。

更重要的是，在政策变化的连锁反应下，品牌加速淘汰更迭，品类变迁、新品诞生加速进行，而渠道整合的步伐也在加快。

2023年，品牌和渠道又到了做选择的十字路口，如何在新阶段找准新出路？

在跟母婴行业观察交流的过程中，一位品牌方老大表示：“奶粉在线上和线下占比为25%、75%，不会有太大的变化。”在行业一直以来的认知中，也有“奶粉的主战场在线下，而线下的主场在母婴店”之说。

的确，线下母婴店、线上主流电商是奶粉经营的主阵地，但新渠道的崛起也在不知不觉间改变着原有的市场格局，率先布局新渠道的商家往往能抢先吃到一波红利。

社区团购

2022年上半年的疫情肆虐使社区团购进入大众视野，尤其乳制品等生活必需物资需求量较大，母婴产品中的婴儿奶粉更是成为重点保供对象。飞鹤、君乐宝、金领冠、美赞臣、惠氏、爱他美等众多品牌第一时间协调资源，开通社区团购平台，用最快的速度将奶粉送到有需要的家庭手中。在疫情封控期间，社区团购成为奶粉交易的主流模式之一，“快团团”这样的工具也派上了用场，借助社群流量，快速铺开市场。到现在，社区团购已经在奶粉消费中扮演着越来越重要的角色。

即时零售

外卖平台卖奶粉，为母婴家庭提供最后一公里的便利，即时零售正在走进越来越多家庭，一些头部的奶粉品牌如飞鹤、金领冠、美素佳儿和区域大连锁如孩子王、爱婴室、乐友、贝贝熊、丽家、爱婴岛、中亿、优康宝贝、健瑞儿、登康、喜阳阳等，均在布局即时零售，年轻父母通过点外卖来购买奶粉的频率也越来越高。

全域电商

“不要在乎线上、线下，连接在哪里交汇，就去哪里交易。因为那里有用户、有数据，甚至有很多你以前根本做不到的事情。”在第八届未来母婴大会上，母婴行业观察创始人杨德勇分享到。以消费者为中心，整合公域私域、整合线上线下，成为趋势所在。通过私域、小程序建立并稳固会员系统；通过店铺自播、达人种草、视频号直播全方位链接用户、形成交易闭环；包括不久前抖音超市全面开放，卖起奶粉纸尿裤，用户消费渠道的选择更加多样化。

新母婴店

传统母婴店亟待转型，爆发中的网红精品母婴店也在寻找新方向。从只卖进口到优选国产，国产奶粉在新母婴店中的占比逐渐上升。同时，用户需求更新迭代，对于门店经营者提出了更高要求，门店自身难以复制、难规模化，也是制约网红精品母婴店继续做大的主要因素。从野蛮生长到趋于求稳，不少网红精品母婴店也在寻求新“出路”。

哪些增长品类孕育着新机会？

“母婴生意永远值得重做一遍”，聚焦庞大的奶粉市场以及整个婴童食品赛道，增长的机会永远大于存量不足、内卷加剧带来的挑战。在纷繁复杂的市场变化中，趋势爆品、增长黑马值得好好研究。

传统的婴配牛奶粉竞争优势越来越小，但由稀缺奶源、热门营养素主导的配方升级正在如火如荼进行中；单一品类与同质化的产品无法满足用户更高阶的营养补充需求，有机、A2、羊奶粉等热门细分品类的交叉组合成为趋势。

儿童粉方兴未艾，特配粉需求高涨，出生率连年下滑的大背景下，新的增长引擎正在形成。从2019年开始，儿童粉连续四年保持高增长，大小品牌均在入局，线上线下都在加码，从当前儿童群体的年龄构成长远来看，儿童粉已经成为所有奶粉品牌的标配。特配粉消费群体、产品供应呈上升趋势，市场也呈现新格局，在达能、雀巢等进口品牌主导的特配粉赛道，本土品牌试图撕开一条口子，飞鹤、澳优、圣元、和氏等持续加码。

零食增长最快，引领整个婴童食品的增长。Nint任拓数据显示，2020年宝宝零食全年线上增长49.8%，2021年同期增长100.8%，2022年同期增长32.3%，不仅销售额在增长，且产品数量、品牌数量、用户消费量均在扩大。

营养品专业化、精细化趋势明朗，用户教育普及、调理型门店兴起，带来新一轮增长机会，经历暴涨暴跌后，洗掉了一批品牌，过去一年市场也回归到比较平稳的增长水平。

此外，婴幼儿调味品、液态奶等小众产品，正在走进越来越多母婴家庭的日常生活。