母婴店“开新难”有解吗？ 渠道商需要怎么做

“开新难”是目前多数母婴店面临的普遍难题。一方面由于近几年新生儿人口规模增量下降，客少进店率自然低；另一方面随着新生代育儿主力消费进阶，他们不再依赖单一渠道，存量竞争下的用户分化加速门店潜在顾客流失。母婴店“开新难”问题究竟是否有解？今年我们在走访线下母婴渠道时，不少从业者的前瞻实践或值得参考。

横向拓展：以存量带增量，深挖单客深层价值

与用户数量锐减、市场总量萎缩相对的是，潜在母婴消费者的消费能力在不断提高，相较于新用户新需求的满足，存量用户的增量需求也值得被挖掘，因而越来越多的门店开始“关注单客价值”。这其中，尤为值得一提的是，过往曾在门店消费过的宝妈，现在可能有了二胎、三胎，由于这部分人群之前有教育基础，所以很容易拉回门店继续消费。

那针对其他的顾客群体又该如何深挖深层次价值呢？

一、做精品类：今年来看，越来越多的母婴店因没有守好基本盘，输在了“择优选品”的第一道防线，或是没有关注到正在崛起的中高端细分品类，或是没有将一个品类做精做细仍停留于“上架了就能卖”的固有认知中，但同时，我们也能看到有一些门店选择了横向做加法，瞄准了更高端、更细分的新领域，如部分门店加大了在有机奶粉、羊奶粉、a2奶粉等的布局，在纸尿裤领域，开始更多关注纸尿裤类别里的超级趋势单品——拉拉裤，也不乏有些母婴店会在婴童洗护产品上做更多细分，聚焦防晒、防蚊、洗浴、护肤等不同场景做针对性的用户需求满足。

二、做深服务：这几年我们谈论最多的就是母婴零售已经进入到精耕细作、专业精耕时代，不做专业服务的门店在未来的发展愈发艰难。在精耕服务上，我们可以看到尤其是像健康管理门店本身专业性更强，这就要求从业者从望闻问切的判断到营养补充、健康调理、产品推荐等一站式服务都要有专业基础及技能的支撑，在我们走访渠道时有一个明显的感受，“现在很多调理型门店店员的专业知识在一定程度上都比普通门店店员的要高。”除了导购人员专业性的提升外，还可从拓宽门店的服务项目入手，如增加婴儿游泳、宝宝按摩、宝宝摄影等，以更专业、更高品质的服务项目吸引更多宝妈进入自己的消费链条。

三、做强体验感：当前只有重视与消费者持续对话的营销能力，才能够在心智上打出差异化。在今年年初的视频号直播连线中，谷子孕婴创始人李志恒反复强调，“原来那种坐等顾客上门、善打价格战的方式已经不行了，线下实体也要重视互联网营销。”广西ATOMFUN儿童房创始人陶虹也表示，“善于借用新媒体资源，抖音、视频号、小红书这些平台都是可以用起来的。”如在小红书平台上进行内容种草，让更多年轻妈妈看到自家的产品、服务；也可以在抖音平台上建立专业育儿人设，通过为宝爸宝妈们答疑育儿问题进行门店引流。

纵向延伸：锚定增量用户，精耕婴童和孕产妇生意

不可置否，此前更多母婴从业者的关注重点是宝宝经济，却忽略了孕产经济和中大童经济带来的生意新增量。

一方面随着新生代妈妈的崛起，相比于过去的妈妈，她们爱孩子也爱自己，也更注重产品品质和生养的精细化。无论是备孕、孕期还是育儿期，她们都愿意为高品质的产品和专业的服务买单。据艾瑞&美柚发布的《2022年中国新生儿妈妈生育全景白皮书》报告显示，近9成妈妈会在孕期更换护肤品，57.8%会换成孕妇专用产品；40%的妈妈在备孕期就开始购买孕妇奶粉；产后也会补充摄入胶原蛋白、维生素类营养品，帮助产后身体恢复。因而，越来越多的母婴店逐渐将会员争夺从婴幼儿延伸到孕妇群体，即从“源头上”想办法，通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。

如果说孕产妇群体是一个“前端入口”，可以为母婴店培育潜在消费者的话，那么儿童类产品则是“后端延续”，能够为门店留住庞大的消费群体。回归母婴店本身，势必要抓住婴童市场，上架和门店调性、定位等相符的婴童产品，延长消费者服务周期，为门店开新引流打下坚实基础。