3分钟解析泰兰尼斯童鞋品牌战略三部曲

听到现在很多人都在说人口红利没了，流量红利见顶了......而且，疫情之下，确实有很多行业在重新洗牌，公司在裁人砍业务。大家都想着把钱攥在手里找下一个增长点，看下一个风口在哪。

不过我觉得这样追风口，就跟追流量一样。

记得之前抖音、快手、小红书火的时候，品牌都追着去做......觉得平台的算法很好，会提升流量效率......但是久了又发现，这些平台用户基本都是冲着内容去的，品牌只能被kol达人牵着跑。而且平台都有竞价机制，很会压价，品牌的议价能力低，没什么利润空间。

但仍然有很多新消费品牌把绝大部分的资源、精力投到流量和促销中。短期增长是有了，但是长期来看，这些并不能帮助品牌走出价格战、促销战中，还会陷入流量焦虑里。

我认为竞逐变动的东西，不如寻找真正确定的东西。

我们合作的客户泰兰尼斯，今年8月携手分众传媒举办品牌战略合作发布会，这次合作的核心战略目标是在2022年开启新一轮的品牌形象传播，全面提升品牌影响力。

在我看来，经济下行的背景下，泰兰尼斯在投资确定的东西，就是品牌。

有一项研究，是全球知名研究咨询公司凯度做的，他们通过360次TMROI总营销投资回报率研究发现：在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售，仅占30%。

品牌可以带来超额的利润，是生意增长的根本。就像苹果知名度高、认知度高、流量转化率也高，所以品牌出来就自带流量，能赚钱，而且也有足够的议价空间。试想苹果如果降价到竞对的价格段，那别人可能就躺在地上了。

但要想获得品牌红利，关键在于进入消费者心智，成为消费首选，形成指名购买。

就说这次泰兰尼斯打响品牌战，我认为就有三个关键点。

第一，品牌找到一个超级心智点，并建立独特的品牌价值体系去支撑，打入消费者心智
品牌定位，就是品牌超级心智点。回顾泰兰尼斯发展历史，我们发现泰兰尼斯一直做对的一件事，就是在健康舒适的基础之上，差异化定位中国高端时尚专业童鞋。

我们看到泰兰尼斯在创立之初，面临着三个市场机会。

首先，国产童鞋品牌在高端市场还是有很大的空缺。

泰兰尼斯2010年创立的时候，中国童鞋的市场份额，国内国外品牌各占一半。不过，高端市场几乎被国外品牌垄断。占据绝大多数的国内童鞋产品却位于中低端市场，而且70%还都是批发经营，属于无品牌产品，本土品牌普遍缺乏品牌力，在消费者心智上也难以形成品牌价值。但反过来说，这对新的本土品牌来说也是一个机会点。

其次，市场缺乏更适合中国孩子的童鞋设计。

国产童鞋其实存在着一个问题，就是鞋子从款式到材料都是参照成人鞋来做的。相反国外品牌产品，注重儿童不同年龄阶段生长发育、心理特点。所以国产童鞋不仅不利于儿童足部生长发育，质量档次上也都缺乏竞争力。

不过泰兰尼斯也注意到，虽然进口童鞋占领了中国高端童鞋市场，但是国外品牌鞋子是根据西方人脚部数据设计的，实际上楦型并不适合中国孩子。中国童鞋市场需要更适合中国孩子的童鞋。

此外消费者开始追求时尚美观和品牌。

随着生活水平的提高，父母对孩子的投入更多了，相比从前父母更关注吃饱穿暖，关注实用，到后来开始追求美观、追求时尚潮流、追求品牌。但是整个行业童鞋设计同质化严重，高端百货和购物中心的童鞋多以运动和卡通为主，并不能满足需求。

每一个痛点，背后都是一片蓝海。

泰兰尼斯看到了父母们对健康专业、舒适时尚童鞋的需求，把设计作为品牌差异化定位的战略高度，精准定位高端专业时尚童鞋品牌。

并在这个定位之下，建立起一套品牌价值体系去支撑。

泰兰尼斯先是卡位中高端市场，线下渠道布局也选在中高端的商超里，奠定高端品牌的基调，并确定“泰兰尼斯，高光每一步”的品牌slogan。

我们在和泰兰尼斯的伙伴讨论slogan的时候，他们提到一个很有意思的点就是—— 一双很贵的童鞋，妈妈们会在什么情况下愿意去买？大家会发现很多70后80后，甚至90后的父母，都会在宝宝一些很重要的时刻，比如说六一儿童节、圣诞节、春节、周岁宴等等这些重要的节点，想花钱给宝宝买一些贵一点的鞋子。高端童鞋可以在这种重要的场景下去体现。所以他们早期的slogan，叫每一个高光时刻，都有泰兰尼斯的陪伴。

但是我们认为slogan对消费者来说相当于一个卖点，卖点对应的是一个购买理由。“每一个高光时刻，都有泰兰尼斯的陪伴”形成的心理暗示是：有高光时刻，才想到要买泰兰尼斯。但是我们认为应该要把它变成一个日常化的需求，并且原来的slogan念起来有些冗长，不利于记忆和传播。因此在我们的建议下，把slogan调整为了“泰兰尼斯，高光每一步”。这样一来，我们的产品和服务都没有变，但是购买理由变了，消费者行为反射也会变，同时slogan也变得更加朗朗上口，利于传播。

在后续品牌视觉落地的时候，我们基于产品价值，进一步提炼强化“高光”带来的价值感，把卖产品上升到卖价值。把这种助力孩子每一步都出色、每一步都精彩的情感价值传达出去，和消费者产生感性交流，打造高端时尚的消费体验。

接着在打造高端品牌认知上，泰兰尼斯建立更专业的童鞋分阶标准，强化品牌信任状。

在打造品牌信任状上，我们发现行业对童鞋的划分，多是按照年龄来区分。但是我们分析认为，每个孩子生长发育的速度不同，童鞋不能只是简单的通过年龄来区分。孩子成长过程中的生理特征行为变化，可以更好代表孩子所处的发育阶段，同时这也是父母们在育娃时更容易感知的行为。

因此，我们从婴童感知力发育、成长生理特征、场景使用习惯三个维度出发，行业首推“六分阶专业童鞋体系”，分别为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年6个阶段。从用户角度思考，去为每一阶段的儿童提供专属的鞋体解决方案。

当然，这种划分方式，相对来说更简化了用户选择，帮助父母匹配孩子不同阶段的生理需求。更重要的是，用更专业的童鞋分阶体系，在消费者心中也建立高端专业的品牌价值认知。

除此之外，泰兰尼斯是一个始终把产品设计作为差异化优势并打造时尚搭配童鞋的品牌。

从创立开始，泰兰尼斯就联合中英国设计师，在专业舒适的基础上，把国际前沿的时尚灵感、流行元素和中国特色时尚元素应用在款式设计上，为0-16岁儿童提供专业、高品质的日常搭配全系列童鞋。

近期，泰兰尼斯的产品还在德国知名工业设计机构慕尼黑工业设计论坛，获得“欧洲好设计金奖”。

以上总的来说就是，品牌找到一个核心价值点，确定品牌定位之后，去构建独特的品牌价值体系，打造信任状，才能集中势能打进消费者心智认知中。

第二，深耕品牌建设，线上线下品牌心智协同传播

品牌除了需要明确品牌定位，超级心智点之外，品牌心智也需要通过线上线下的触点去传达。

和电商品牌不一样，泰兰尼斯是从线下起家的品牌。

早期，中国童鞋行业还都是依靠省级批发市场批发、代理销售。大部分童鞋网点，要么是夫妻店、鞋业超市，就是鞋服市场、二三线商场。这些童鞋网点经常是一家店，同时卖多个品牌、多个品类的童鞋。但是这种销售渠道和复合经营的模式，不好的地方就在于，它对单个童鞋品牌来说，是很难在消费者心中建立品牌价值和品牌形象的。

但泰兰尼斯创始人丁飞就曾表示坚持做单个品牌的心智传达：

“对产品的系列完善以及品牌未来的发展来讲，我们更主张建议加盟商对单品牌的童鞋，做单品牌的拓展，做单品牌的推广。在产品各方面设计理念能一致和连贯的情况下，我们建议客户做单品牌的整体加盟。”

泰兰尼斯品牌创始人、董事长丁飞
通过完善自身产品线，泰兰尼斯打造了0-16岁全方位童鞋解决方案，为加盟商提供单店全系列单品牌产品，在混乱的市场竞争中，完成品牌心智的完整输出，保护了品牌资产。

其次，泰兰尼斯持续布局中高端商场，打造高端品牌形象。比如杭州大厦、北京汉光百货、八佰伴、西安赛格、来福士等等。

不仅如此，在线下触达时，不断在更新迭代店面装修，通过店面形象、消费体验，向消费者传递品牌定位和调性。

2015年，泰兰尼斯推出黑色加金属感的店铺形象，高端黑金视觉，体现品牌质感。

2019年，泰兰尼斯推出第三代店铺形象。第三代店铺从装修版式到店内海报视觉，都与其他母婴店铺常用的温和色调，有着明显的差异性。整体店铺用的是黑白灰+金属质感，显贵高级，传递品牌高端时尚的调性。黑白高冷的狮子头LOGO也非常显眼，成为品牌独特的记忆点。

此外，店内采用婴儿、小童、中大童不同年龄段产品分区陈列的方式，配合潮酷动感的发光箭头作为动线设计，突显层次感、秩序感和专业感，向消费者传达专业的品牌形象。

而泰兰尼斯线下店铺对品牌形象的把控和坚持、对产品及体验服务的提升，也让终端店铺成为品牌最好的广告，在消费者不知不觉中植入品牌印象，形成品牌心智。

通过多年经营，泰兰尼斯已经覆盖全国门店1000+，覆盖城市200+，给到消费者更多触达。不仅如此，实体店的体验及服务也成为了品牌重要的用户触点，泰兰尼斯依靠建立的品牌力、影响力，可以增加消费者购买频率，加强用户与品牌的粘合度。

泰兰尼斯在线下的心智传播完成了，但是线上运营的逻辑和线下不同。我们认为品牌在线上传播其实面临着几个问题。

现在后电商时代已然到来，原来拿电商渠道当做货架销售的方式已经不具备竞争力了，常用的运营手段也没那么灵了，品牌发展也面临着新的考验。

同时我们也注意到母婴行业有个常见的现象，就是产品设计多从宝宝视觉感官出发。但从营销角度来看，我们认为这是有偏差的，因为母婴产品购买者、决策者是父母。鞋子虽然是宝宝穿的，穿着合适舒适也是宝宝的生理需求，但在产品视觉美观方面，是家长们在为自己的审美偏好买单。

尤其现在童装童鞋以及整个母婴市场的消费主力，逐渐由80后转变为90后00后妈妈。新一代妈妈生活在互联网时代，她们获取信息的渠道更加方便多元。作为多元化、个性化的新一代消费群体，她们更注重符合期待的产品设计、颜值及体验，视觉审美随之升级。消费也进入颜值时代。

市场会变，环境会变，但是抓住消费者的本质没变。

我们在确定了品牌战略和定位之后，把品牌营销策略的目标转向买单的用户，也就是新一代精致妈妈；成为行业首个用成人化的思维做线上心智传播的品牌。我们以设计为抓手，围绕高端、专业、时尚的品牌关键词，打造品牌超级体系，完成品牌心智定位在线上的传播。

在视觉上，根据定位延伸的线上品牌传播关键词“轻奢、专业、美学”，结合“泰兰尼斯，高光每一步”的品牌slogan，并通过产品质感、文描技术表达、美感设计时尚化设计，传递品牌定位及调性。

让泰兰尼斯在线上店铺的视觉传播，包括模特动作的设定、精神文化的表达以及场景设计，都和品牌主张价值关联起来。
从slogan、产品体验到视觉审美，给到消费者全方位品牌格调体验，也给消费者一种感觉——就是他们买的不是一双童鞋，而是对孩子高光未来的满足和期待，为用户提供高端品牌消费体验。
除了视觉心智传播之外，泰兰尼斯每年还开启黄色邮筒计划。泰兰尼斯在线上吸引用户圈定流量，让妈妈们把孩子穿不了的鞋子寄回或带到线下品牌店回收，然后通过反馈爱心购物券，引流消费者到线上转化，形成线上线下良性循环。泰兰尼斯的爱心回馈，既提升了品牌形象，强化品牌认知，又延伸产品价值，沉淀粉丝用户，制造品牌引爆点。





总的来说，就是泰兰尼斯通过线上线下互相协同的品牌心智传播，形成强大、双向联动的品牌攻势，也持续为品牌创造价值。
泰兰尼斯的发展也非常迅速。从我们刚接手时，泰兰尼斯线上才几千万的体量，到现在已经成为线上童鞋类目top品牌，泰兰尼斯已经实现亿级增长。
并且泰兰尼斯也在一直创造新的成绩：在2021天猫母婴亲子行业峰会暨金婴奖颁奖盛典中，泰兰尼斯斩获“最具风尚品牌(2021 TMALL BABY AWARDS)”大奖。作为母婴行业标杆性奖项之一的“天猫金婴奖”，由天猫联合多家权威机构打造，具有强大的公信力和影响力。而此次能够获得天猫母婴年度最具风尚品牌的殊荣，也是对泰兰尼斯综合竞争力的充分肯定；
现在，我们依然和品牌保持着非常紧密的关系，每年签订年框品牌战略合作，未来，我们也将持续陪伴并见证泰兰尼斯的发展。


第三就是把握时间窗口，针对精准人群进行饱和攻击，抢占消费者心智第一。
我们来看一下泰兰尼斯投分众的战略背景。
随着线上、线下品牌形象升级完成，2021年泰兰尼斯GMV业绩提升了6倍，实现亿级增长。这时候，市场其实存在几个机会点。
一个是本土童鞋品牌形势向好。
童鞋行业市占率前十的品牌里，从品牌增长速度来看，2022年Q1耐克以7%的市场份额稳坐头把交椅，但增长率只有2.1%，阿迪达斯则交出了同比下滑32.3%的成绩单，占比2.7%。相比之下，本土品牌安踏、特步等品牌，和价格昂贵的国外品牌来说，有着极高的性价比优势，在国内童鞋市场上增速明显，并占据着较大的市场份额。
这说明随着本土企业设计能力、研发水平以及品牌推广的提升，消费者对本土品牌也给到了更多认可，带动了业绩增长。并且，中国童鞋产量在世界产量一半左右，其中三分之二左右用于出口，广阔的市场空间也给了本土童鞋品牌更多发力的机会。
第二点是，消费者对专业童鞋品牌心智存在空缺。
童鞋行业top10超半数都是成人鞋服品牌衍生而来。但是对于低龄小孩来说，他们的骨骼还处在生长发育期，相比成人鞋类产品，童鞋产品对健康、专业需求更为严格。高端专业童鞋市场仍有很大的潜力。
我们浅析了一下去年消费者线上选购的前端搜索词数据，发现前100的高频搜索词中，功能词占据75%，而品牌词仅占25%；品牌搜索人数低至6%，但6%的搜索人数带来了22%的支付。
我们发现其实消费者对品牌价值是认可的，当消费者建立了品牌意识后，用户的认可度、忠诚度可以为品牌带来较高的转化率。只不过在消费者心中，还没有出现强心智的童鞋品牌，行业仍留有8成左右的市场份额给到品牌推广市场。
所以，泰兰尼斯定位高端专业时尚童鞋品牌，非常有机会实现差异化竞争。
而要在那么多品牌中脱颖而出，企业经营需要由市场转向消费者心智。就像“上火就喝王老吉”“累了困了喝东鹏特饮”一样，消费者选购商品会更多优先选择这个类别商品的代表品牌。
就拿Ubras无尺码内衣开创者来说。
无尺码产品正式打爆的前身，其实是无钢圈背心式内衣，早期是从日本进口过来的。但消费者真的关注Ubras是不是品类的开创者吗？这已经不重要了。重要的是Ubras已经通过品类创新、广告饱和攻击，用一个核心价值打入消费者心智，将无尺码内衣品牌Ubras牢牢钉在消费者心智里，占据了这个品类的心智。品类心智一旦形成，消费者很少会记得谁是第二名，大家也根本不会去想谁是第二名。
所以，泰兰尼斯需要率先树立一个明确的、有别于竞争对手的超级心智点，占据消费者心智第一的位置。
去年泰兰尼斯刚刚完成了线上线下的品牌形象打造和心智输出，泰兰尼斯已经来到品牌心智战的一个分水岭。所以他们需要通过广告投放精准饱和攻击，实现品牌破圈，先入为主在消费者中占领「高端时尚专业童鞋」的品类心智，让消费者一旦产生相关需求就形成条件反射，从而构建品牌的护城河。
因此，基于童鞋市场情况，泰兰尼斯正式打响“泰兰尼斯，高光每一步”的全新定位；并站在全球化的发展视野，高喊“全球童鞋看中国，中国童鞋看泰兰尼斯”；以全系列、全品类、全场景的产品基础，“高端、专业、时尚”的差异化优势，面向更广阔的的市场。
这一次公共媒体广告投放，将成为泰兰尼斯品牌发展走向更深更远的一个里程碑，这也是为什么泰兰尼斯称之为「品牌元年」