新国标的牌已打出，奶粉企业们卷面分几何？

2023年，注定是国内奶粉行业发展的重要里程碑式年份。

2月22日，“史上最严”的奶粉新国标终于正式实施，再加上国产品牌在奶粉市场的占有率早已重回65%以上，两者叠加的情况下，集中度更高的中国奶粉行业将踏上新征程，走向新高度。

面对奶粉新国标的实施，国产奶粉品牌都做了哪些准备？又会以什么样的打法迎接新国标时代？以及日后的奶粉行业格局将会出现什么样的变化？这些都值得深入探究。

01

奶粉行业格局革旧维新

乳企们“三争”抢先机

经过对各大型乳企一系列动作的分析，以及对奶粉行业的发展逻辑进行研究之后，可以大致将国产奶粉品牌在新国标时代带来前后做出的规划总结成三个关键词：争入、争先和争市场。

首先是争入，乳企首先要保证自身旗下的各大品牌能够获得奶粉新国标时代的“入场券”，防止自身被行业淘汰。

市面上常见的说法是一个配方系列通过新国标的全成本在1000万元左右，且一个工厂可以注册3个配方系列。相对于奶粉丰厚的利润，斥资获得新国标时代的“入场券”的代价大多数国产乳企都能承担。

但从长周期来看，奶粉新国标从政策层面上对乳企的生产、制作、营销等多个细分环节都进行了严格规定，从源头提高了行业的准入门槛。再加上国标是一个营养底线而不是上限，新国标实施后，乳企想要摆脱同质化势必要加大创新，这也就意味着个别综合实力偏弱的乳企必将被行业淘汰。

乳业专家宋亮认为，新国标后大约会有三分之一的品牌被淘汰出局；海通国际分析师在相关报告中也指出，今年新国标二次注册制实施后，预计无法通过新国标的厂商约占中国市场的10%至15%份额，对应160亿元至240亿元的销售额。

无论是为了生存，还是抢占部分品牌被出清后的市场空白，获得“入场券”的乳企们才有资格站上牌桌，且“入场券”越多，对自身在之后的行业竞争中更有利。尤其是上市乳企，“入场券”的多寡一定程度上决定了自身对投资者吸引力的高低。

故此，乳企们纷纷在各大渠道上公告自身在新国标注册上的进度，比如惠氏宣布旗下所有在售产品全线通过新国标注册。

其次是争先，争先获批、争先去库存、争先做营销，在新国标未到之时，乳企们就已经展开了一场无硝烟的竞争。

据统计，截止到2023年2月15日，已有31家乳企旗下112个品牌的316个配方获得新国标注册，其中除了部分属于中小品牌和国际大厂外，大部分均是伊利、飞鹤、澳优、君乐宝、蒙牛等国内大厂。

只要通过了新国标注册，就意味着乳企旗下的产品符合新规定，名单上的先后顺序本无特别的含义。但乳企们却在名单先后顺序上大写文章，最典型的当数君乐宝，大肆宣称自身率先获批，位居榜首，似乎想向消费者传达“快就是好”的概念。

确实，从响应新国标速度上，越及时的乳企越能体现自身的运营、创新能力之强，但这并不意味着响应速度越快的乳企，综合实力就越强。

正如上述所言，通过新国标对于头部乳企来说并不难，难点主要体现在两方面：一是新国标只是营养底线而不是上限，如何在新国标时代差异化竞争才是关键。比如伊利、飞鹤通过新国标的同时也对外宣布自身部分或系列品牌更在新国标之上，为的就是在之后的竞争中夺得头筹；

二是如何在新国标正式实施之前清掉“旧国标”的库存。可以明确的是，越是综合实力强、受消费者认可的乳企，旧国标的市场存货量也越大，过早宣布通过了新国标注册或不利于旧国标产品的动销。因此如何实现新国标产品与旧国标产品的平稳过渡，也值得乳企们细究。

以上两大难点均有可能导致部分头部乳企并不会在第一时间内向监管部门提交新国标配方，也就是说“快就是好”的概念并不完全成立，与此前飞鹤所宣传的“好就是贵”概念类似。

总的来说，各大型企之所以在新国标下放名单以及围绕着下放名单所做的一系列宣传，本质上都可以归类于营销动作，是在为之后的抢市场做铺垫。

最后是争市场，争空缺市场、争对手的市场，争新的行业地位迎接新的行业格局。

自2016年我国婴幼儿配方奶粉实行配方注册制后奶粉市场出现震荡外，近几年的行业格局变化并不大。之所以如此，细数原因可以大致总结为三个：市场增量不再，乳企创新动力不足，对抗外国品牌分散了大部分精力。

但随着国产奶粉品牌市场占有率超过外国品牌以及新国标的实施，以上障碍也将有所缓解，其中最主要的是通过新国标注册的现有乳企将获得两波增长红利：

中小乳企被出清后留下的市场空白，给头部乳企带来“量”的增长，此为短期增长红利；新国标下消费者对于高价的接受能力或也将提高，有机构预测新国标奶粉的实际售价要比去年上涨10%左右，质量上涨，性价比系数也将重写，乳企们在价格上或迎来“质”的增长，此为长期增长红利。

可以预见，谁在这两波红利中获利越多，日后在奶粉市场的地位也就越稳固，奶粉的行业格局也会有所变动。

其中最应该焦虑品牌之一或许少不了“守擂”的飞鹤，能否保住行业第一的位置不动摇，仍要看飞鹤之后是否有大动作。仅从当下来看，飞鹤在奶粉新国标上的差异化布局与伊利等玩家们之间，似乎并没有形成明显的代差。

圣元等老牌乳企也在焦虑的行列之内。此次新国标之后国内奶粉市场将趋向高度成熟，这也就意味着此后行业再难出现类似的增长风口，已经掉队过的老牌乳企们也不得不破釜沉舟。

02

国产奶粉的未来

远不止当下的一亩三分地

当然，在国市场竞争不利的乳企们也并非完全没有弯道超车的机会，出海走向全球成为奶粉巨头也并非绝无可能。

首先，此次实施的新国标不仅在国内堪称最严，也已经比欧美标准更加严格，这也为部分想要出海的乳企们在产品竞争力底层架构上做了背书。

就如彼时外国品牌以高质量入驻乃至“入主”国内市场一样，品质优越的国产奶粉自然也能打动追求品质的国外消费者。尤其是国外奶粉市场早已成熟，对消费者的教育也基本到位，择优而选而非被营销裹挟的消费者占大多数，某种程度上，国产奶粉的动销在海外或许比国内市场更顺利。

其次，国内乳企已基本实现了奶源自给乃至供大于需，在奶源上不被制衡的乳企们，自然也没有了出海的后顾之忧。

但机遇与挑战共存，国产品牌要想打开国际市场，仍需要解决以下3大问题：

1.国产奶粉的信誉修复问题。

国外消费者虽然并未深受国内奶粉三聚氰胺之害，但彼时国人“搬空”国外奶粉货架导致国外奶粉价格上涨、货架上贴“双标”声明，国外消费者自然清楚源头在于国产奶粉的暴雷。

如何将国内奶粉新国标已经实施，且标准高于欧美的消息传达给外国消费者，仍需要大量的时间与营销成本。

目前来看，国产乳企的主要对策是收购国外奶粉品牌，以外国品牌为前锋，潜移默化地推销国产奶粉。如果这一规划可行，蒙牛备受市场诟病的贝拉米收购案或许也将风评倒转。

2.防止国产奶粉品牌无序竞争的历史重演。

新国标产品上市后，国内乳企的重心将放在稳定价格、控制品效和创新求差异化上，有违行业高端化、自损根基的大规模价格战将不会再出现。

但对于急于打开海外市场的乳企来说，海外市场是增量市场而不是基本盘，为了增量而在海外市场大打价格战的可能性极大。尤其是不仅与国外品牌卷，还与国内出海同行卷，这种态势并不利于国产品牌的国际化。

3.创新的短板如何补？

虽然在新国标的刺激下，国产奶粉品牌或将大力提高创新能力，但此次通过新国标的品牌中也不乏外国品牌，国产奶粉品牌在创新力上仍有一定的代差。

举个最直观的例子，作为国内奶粉行业老大哥的飞鹤，其研发费用无论是绝对值还是相对值也一度长期落后全球头部同行。国产奶粉长期重营销轻创新对于奶粉行业的伤害，在短时间内并不能消除。

总的来说，中国乳制品市场所具备的长期市场潜力可能不容小觑，享誉国际也有极大可能，但奶粉新国标只是营养底线而不是上限，在这一上限上国产奶粉品牌究竟能跑多快，走多远，仍有待观察。