从消费者洞察，看奶粉市场的5大增长机会和方向

“想看消费者洞察数据”“妈妈们关注哪些奶粉营养”“其他地方的消费者看品牌还是配方”“哪些奶粉搜索量高”……，这些问题都是我们在和渠道沟通的过程中大家想要了解的。“知己知彼百战百胜”，从8085到9095甚至00后的消费群体，“千人千面”的她们究竟发生了哪些变化？今天正值38女神节，我们一起探寻“她”经济时代下的“她”变化，为母婴消费的新增长找寻一些发展商机和成长空间。

“她”经济：悦己、氪金、极致性价比

“女子也顶半边天”，在近年来热播的一些电视剧、综艺节目中，越来越看到“她力量”的凸显。同时，在工作或家庭中，“女性”发挥的作用也是不可或缺的“优秀骨干”或“顶梁柱”。随着社会的发展和进步，女性自主意识不断觉醒，她们的消费理念、育儿观念等等都发生了翻天覆地的变化，她们是氪金一族，也追求极致性价比；她们活出自我，也喜欢消费自主；她们悦己的同时顾家两不误……

易观分析显示，从80-90年代消费匮乏，以同质化需求为主，逐步转变为95、00后的自主一代，追求个性化、精致化的消费需求，追求品牌的情感与精神共鸣。确实，中国消费市场已经从曾经的“吃得饱”迈入了“吃得好”的新时期，并且育儿理念也从“粗放式”转变到“精细化”的新阶段。在新时代、新用户、新消费、新渠道等多重因素下，以新生代消费群体为主力的母婴消费也掀起了一场新浪潮和新变化。

如何在低谷期精准洞悉和满足新生代消费者的痛点和需求？很多奶粉品牌、代理商和母婴店一直都在探索着答案。而在消费需求逐渐多元，育儿理念不断升级，母婴产品持续细分，购买渠道越发碎片的背景下，奶粉品牌和母婴店必须打破舒适圈，主动走进消费者内心，深刻洞察消费者需求，积极解决消费者痛点。

“她”变化：科学、精细、理性成分党

《2022女性品质生活消费趋势报告》有讲到，从女性的消费观念、购物习惯及产品偏好等具象表达中，总结出女性“态度消费”趋势下的六大新特征，“轻”养生、 “懂”护肤、“悦”自我、“趣”运动、“精”养娃、“智”投资。而在“精”养娃方面，越来越多的妈妈们开始崇尚科学化育儿、精细化育儿，并且她们在配方营养、奶粉选择等方面也有自己独到的见解！我们从三方面具体来瞧一瞧：

①理性PK感性，“她”是理性成分党。“成分党”“颜值党”逐渐成为新生代消费者的个性化标签，奶粉品类作为母婴消费的“刚需”之一，不少新生代妈妈会对营养成分、奶源、原料等进行深度钻研，尤其喜欢用奶粉智库“比奶粉”小程序比原料、比配方、比营养、看评测等。《2022年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》中有讲，水解蛋白/小分子、DHA、乳铁蛋白、益生菌、乳糖、OPO这6类营养素的总关注度占比达84.39%。另外，小红书调研显示，小红书APP中关注奶粉、纸尿裤的用户最偏好的内容是产品评测对比（＞70%）。

②进口PK国产，“她”是品牌倾向型。伴随奶粉行业马太效应的加剧，品牌集中度的增强，“品牌”成了影响消费者决策的重要因素之一。而在奶粉的选择上，越来越多的消费者在成为“品牌倾向型”，内外资品牌的“拉锯战”也愈加激烈。从奶粉智库网2月“大单品热搜榜”能够看到，金领冠珍护、星飞帆、皇家美素佳儿、佳贝艾特悦白、金领冠菁护、君乐宝优萃、海普诺凯1897荷致等上榜TOP10，这些系列都是消费者心中的“品牌产品”。

再结合淘宝系（含天猫）2023年1-2月奶粉销售排名来看，普通婴配粉销售TOP5分别为：爱他美、飞鹤、a2、美素佳儿、皇家美素佳儿；婴配羊销售TOP5分别为：佳贝艾特、可瑞康、蓝河、宜品蓓康僖、合生元可贝思；儿童奶粉销售TOP5分别为：爱他美、伊利、君乐宝、合生元、雅培。另外，小红书《2022年母婴行业用户洞察报告》也讲到，婴童洗护、婴童大件的品牌心智较弱，以搜索商品（64%）为主；奶粉、纸尿裤品牌心智较强，以搜索品牌为主（60%）。

③科学PK传统，“她”是科学育儿派。天猫母婴人群报告显示，90后、95后进阶为驱动母婴亲子市场持续高速增长的新生中坚力量，占比近六成，本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的66%。高知、年轻、追求高质量是新一代父母身上的重要特征。不同于以往的传统育儿理念，京东《2022职场妈妈育儿调查报告》提到，在面对隔辈养育差异或分歧点时，被调研的48%的妈妈会听专家的，45%的妈妈会听自己的，仅16%的妈妈会听长辈的。

因此，在奶粉智库后台有非常多关于奶粉/育儿疑问的搜索，比如“冲调”“选奶粉”“工艺”“转奶”“奶量”“厌奶”“大便”“育儿方法”等等，她们通过关键词搜索在奶粉智库查询和学习文章，在奶粉智库小程序“比奶粉、查品牌、看评测”，在婴考宝典中选择相应试题做考试，成为一名专业的“高分妈妈”。

可见，如果能在“她”变化中摸索到一些“她”消费的普遍轨迹和规律，那么母婴消费的新增长就指日可待！

“她”力量：独立、自主、撑起半边天

不过，值得注意的是，“她”生育的意愿也在下降。2021年国家卫生健康委调查显示，育龄妇女生育意愿继续走低，平均打算生育子女数为1.64个，低于2017年的1.76个和2019年的1.73个，作为生育主体的“90后”、“00后”仅为1.54个和1.48个。经济负担重、子女无人照料和对职业发展的担忧等因素成为制约生育的主要障碍。

那么，是否意味着在新生人口和奶粉市场规模持续下滑的行业低谷期，就没有机会了？我们看到了这5大机会和方向，一是中大童/银发经济的机会，二是新消费浪潮下细分品类的机会，三是精细化喂养中产品创新的机会四是品质消费下专业服务的机会，五是品牌化时代新势力品牌的机会。

现在，“她”消费正在重塑母婴消费市场。未来，“她”力量还将重新定义母婴消费市场。关注“她”，走进“她”，才能了解“她”，看母婴消费的“她”变化，奶粉品牌、母婴店唯有足够的专业价值才能撬动“她”钱包！