母婴消费风继续吹，诞生了2个百亿规模赛道的天猫是主战场

在过去一年中，童装童鞋领域里备受关注的功能科技和儿童运动这2个赛道高速增长，今年均有望达到百亿规模。

春意渐暖，不少热衷户外的家长们在带孩子出行之前，往往会先做功课——在社交网络搜寻各种“儿童防晒服”“儿童溯溪鞋”“儿童速干服”的测评和推荐，再到平台挑选下单。不仅要好穿好用，还要好看。

一个很明显的趋势是，现在想要养育一个小孩，父母付出的精力和成本都越来越高。随着科学认知的进步，精细化、个性化的育儿理念备受中国父母推崇，这也意味着中国母婴消费市场迈入精细化发展。

作为细分品类最为丰富的购物平台之一，在火热的母婴赛道中，天猫毫无疑问是主战场。近期发布的《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》中提到，婴童服装是母婴行业最大消费品类，2022年童装童鞋零售市场规模超过3600亿元，淘宝天猫童装童鞋市场在行业线上渗透率达到50%+。

年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比，从2017年的18%增加到2021年的21%，目前仍然有很大的增长空间。20到29岁的消费者占比持续提升，在所有年龄阶段中占比增加最大；25到29岁的消费者，在天猫购买童鞋童装一年平均达到8次，为所有年龄段增速最高。

国内的出生率下滑，成为母婴行业的隐忧。但同时，消费升级带来的细分市场增长，为行业寻找到更多的突破口。

“出生率下滑已经不是近年来遇到的新问题。但母婴生意的增长驱动，首先来自于各个垂直品类的货品升级。”淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎表示，在她看来，货品升级是围绕育儿观念升级而来，新生代父母受教育水平以及眼界、视野的变化，让他们的育儿观念不断迭代。

而另一个驱动，则是来自于跨品类购买。母婴消费逐渐从刚需扩展到场景化购买需求，一些垂直类目依然在增长，比如睡眠、洗护、婴童食品等等。

由此，天猫发布了“10+1”趋势赛道——包括功能科技、专业呵护、儿童运动、时尚风格、国风国潮、儿童配饰、超级联名、儿童家居、潮流亲子、节令仪式及绿色环保等品类。

在过去一年中，童装童鞋领域里备受关注的功能科技和儿童运动这2个赛道高速增长，今年均有望达到百亿规模。在天猫发布的趋势洞察中，我们可以拆解出各个细分赛道的特征，以及判断在这些消费者的新需求中，蕴藏哪些新的市场机会。

防晒、保温还要透气，功能科技类童装成为新需求
如今的家长购买童装，不仅要考虑颜值，面料与科技本身带来的防护性与舒适度的提升，更是关注的重点。

社交媒体中的热度与相关产品销量增长验证了这一趋势。白皮书提到，近一年，功能科技童装在小红书讨论热度持续攀升，内容热度同比增长超300%，搜索同比提升超80%; 天猫儿童功能科技市场可渗透空间充足，当前以超20%的速度快速增长，2023年有望突破百亿。

爸妈们关注功能科技的原因，多出自以下几个方面：考虑不同季节，科技功能（凉感、自发热技术）能够满足季节性需求；特殊场合需要考虑衣服鞋子防护性和功能性，例如出行需要防晒帽、防晒衣，运动场景需要考虑速干等；宝宝皮肤娇嫩，科技功能（如超柔面料）能够增加舒适度；宝宝抵抗力较差，科技功能（如抑菌）增加安全感。

在婴童品牌ibaby创始人王耀民看来，母婴行业产品的功能，有“六防三抗一恒温”，即防寒、防蚊、防晒、防过敏、防出汗、防污；抗菌、抗病毒、抗静电；以及恒温，并非消毒，而是指一个动态调温的区间。

这个品牌正是以恒温睡袋而知名。ibaby的恒温科技与德国的outlast合作，可以将睡袋进行动态调温，让婴儿睡得更加舒适安稳。

专做儿童鞋的卡特兔，则对不同功能细分的鞋有深入洞察研究。

“原来大家对于学步鞋缺少认知，但现在不少家长开始懂得，一双好的学步鞋直接影响了小孩的生长发育。”卡特兔创始人张祥发表示，比如内八、外八、扁平足这些问题，除了部分来自遗传因素外，大部分是后天因素导致。

而卡特兔作为一个自2014年从天猫完全成长起来的品牌，在中国的学步鞋领域已经排名第一。整个公司的年销售额在11亿元左右，学步鞋占据65%的份额。

打球、街舞和爬山，运动鞋服可以不止一套

随着“双减”政策落地，家长对于孩子的素质教育及体育运动投入更多关注。巨大需求下， 儿童运动服装朝细分化、科技化、潮流化趋势快速发展。

白皮书指出，近一年儿童运动在小红书热度快速提升，搜索趋势同比提升80%;天猫儿童运动市场增速较快，仍有较大可渗透空间，2023年有望达到百亿规模。

除了球类运动，健身运动，跳绳、体操、水上运动等常规运动外，车类运动、户外运动与兴趣运动如露营、网球、街舞、爬山、滑雪、街舞等新兴运动场景的需求均有增加。71%的儿童运动消费者，会同时为2-3个运动项目进行消费。

不同季节、多样运动场景对儿童鞋服功能需求各有侧重，运动保护及提升运动表现、便捷穿脱等进阶需求涌现。这也意味着，如果孩子参与打球、街舞和爬山等多个项目，出于不同专业功能的考量，所需要的运动鞋服可不止一套。

“成年人跑步有跑步鞋，打篮球有篮球鞋，这对于儿童来说也是一样。”张祥发说，如今幼儿园的小朋友几乎都需要2双以上的鞋，比如一双健康的跳绳鞋可以让他们更精神地跳，且不伤脚骨。“各种场景化的带动下，鞋子的功能化也逐步显现出来。

作为知名的国际户外品牌，北面（The North Face）也有专门的儿童条线，涵盖了冲锋衣、溯溪鞋、户外鞋等不同品类。“为什么户外鞋更适合小朋友？首先它抓地非常强，父母在外边担心小朋友摔跤，但我们的底用的科技功能都是与成人一样的。溯溪鞋则需要速干面料，可以让小朋友尽情玩水。”北面电商总监Jolin说，基于儿童专业防护的场景，在过去2年行业普遍艰难的情况下，北面依然在业绩上实现了2位数增长，包括在重点时刻3位数的增长，也希望在未来一年成长得更快。

科学育儿趋势下，需要天猫与品牌深度共创

眼下中国童装童鞋的市场集中度不高，为很多新品牌提供了切入市场的机会，但要想做成长久的品牌，并不是一件容易的事。

“中国到底有没有品牌？品牌能否做长久性？这很难，很多是机会性的生产，发现一个品类机会，然后去流量推动、系数拉高，后面稍微一个风浪就扛不住了，因为根基不牢。”王耀民说。在这个新锐母婴品牌创始人看来，要实现精细育儿、品质育儿、科学育儿变得触手可及，除了品牌提供这样的服务，也需要与天猫一起深度共创。

以用户价值、用户体验和用户心智为中心，做长期主义的生意，成为不少品牌共同的价值追求。

“我觉得市场不难做，大家要回到真正解决消费者问题的思路上来。过去中国是制造大国，所有人都愿意先做简单而正确的事，现在要真正用心做品牌。”张祥发表示。

对垂直行业进行深耕和扶持，是天猫一直以来的方向，在母婴赛道也不例外。

从具体做法上看，首先是数据洞察。基于天猫上大量的用户数据，它可以对消费者进行深入洞察分析，并针对母婴甚至童装童鞋策略人群进行研发和应用，这次的白皮书就是一个趋势洞察的有利工具。

其次是货品扶持。基于趋势赛道的洞察，可以帮助品牌找到货品的趋势增长点，从而在新品、趋势品和爆款方面得到增长。

另外在内容资源和营销资源上，天猫也可以提供更全面的支持，比如直播活动、营销IP活动等等。

而天猫也会更加注重与站外社交平台的联动，做好“种草”。

“小红书在90后父母当中的覆盖率非常高，而小红书在整个新趋势的呈现及消费者搜索，与手机淘宝呈现出的趋势是新高度相关的。商家在日常经营过程中，也会在小红书上种草。”徐丽莎说，基于这样的业务增长方式，接下来天猫与小红书会有更多深度的联动，从品牌的角度来说，可以持续对在小红书被种草曝光的用户做持续运营。